مشاركة: كل شئ عن التنمية البشرية
الطريق الوحيد لإثبات الذات لمنشآتك
المركز التنافسيالفعّال... الطريق الوحيد لإثبات الذات لمنشآتك
الطريق الوحيد لإثبات الذات لمنشآتك
بصحبة مجموعة من الأصدقاء كانت الدعوة لافتتاحأحد المتاجر الفخمة فى مدينة الرياض...
كان المتجر جميلاً بكل معنىالكلمة، يقع فى مكان رائع ترتاده الطبقة الراقية، و لم يبخل صاحب المتجر بكلالضروريات اللازمة لإنجاح متجره.
فبينما كنت أتابع الأرفف و أماكن العرضوجدت توافقا بديعاً بين المنتجات المعروضة و بين طبيعة المستهلكين الذين يرتادونهذا المكان...
بعد أن تجولنا في المتجر قلت لأصدقائي: إنهذا المتجر سيغلق أبوابه فى أقصر وقت ممكن.
تعالت ضحكاتهم! خذ الفألالحسن، نحن فى يوم الافتتاح... و انتهى الأمر عندذلك.
بعد ثلاثة شهور اتصل بى أحد هؤلاء الأصدقاء فى القاهرة ليبلغنى نبأإقفال المتجر و يلحّ على معرفة السبب...
قلت له: يا صديقي نحن رجالالتسويق لا نقوم بالتنجيم... و لكن سوء الحظ هو عدم التزام صاحب المتجر بالقواعدالبسيطة لعملية تحديد المركز السوقي (أو تحديد الشرائح التي يريد أن يتعامل معها منجماهير المستهلكين) فقد لاحظت عند دخولي هذا المتجرأمرين:
أولهما:تدنى مستوىالباعة بما لايتناسب إطلاقا مع نوعية الجمهور الذى يرتاد هذه المتاجر من حيث الزى ولغة التخاطب وسوء التدريب.
و أما الأمر الآخر والأسوأ:فكان اختيار مجموعة ضخمةمن السلع الرخيصة للغاية و نشرها فى أوعية بلاستيكية فى معظم أنحاء المتجر حيث ظهربشكل جليّ أن أصحاب المتجر يبحثون عن التعامل مع جميع الفئات فى مكان معظم رواده منطبقة معينة.
فهل يكتب لهذا السعيالنجاح؟
هذه قصة حقيقية بسيطة تبين الأثر العميق لتأثير تحديد المركزالمتميز الذى تنتمي إليه منتجاتك.. و هذ ا لا ينفي أن العديد من المنشآت يمكن أنتعمل مع أكثر من طبقة و أكثر من سعر، و لكن ذلك يتوقف بالدرجة الأولى على نوعيةالمنتجات وكذلك قيام العديد من المنشآت بتقديم أكثرمن منتج بعلامة تجارية مختلفةللاستحواذ على فئات متعددة من المستهلكين.
قرارات اختيار المركز السوقيالمتميّز Positioning decisions:
إن اختيار المركز السوقي منالأمور التي يتوقف عليها نجاح منتجاتك فى السوق، حيث يقارن المستهلك عادة بين تلكالمغريات وبين المغريات التي يقدمها المنافسون... محدّداً موقعك السوقيّ في ذهنهبين هؤلاء المنافسين.
خطوات تحديد المركزالسوقي:
1. حدد مجموعة المنتجات المنافسة فىالسوق.
2 . تحليل العناصر الحاكمة التى تحدّد موقع المنتج (حدّد الموقفالحالي لمنتجاتك بين المنتجات المنافسة)
3 . حدّد الصورة الذهنيةللمنتجات في أذهان المتعاملين.
4 . حدّد مدى ثبات موقع المنتج فى أذهانالمتعاملين.
5 . حدّد المركز السوقيّ، و قسّم سوقك.
6 . تخيّر إستراتيجية المركز السوقي الملائمة.
العوامل المؤثرة في تحديد مركزكالسوقي:
إلى أي مدى يأتي اسم المنتج الخاص بك معبراً عن مجموعة المنتجاتالمشابهة؟ (مثل فريجيدير للتعبير عن الثلاجة، و مثل ليبتون للتعبير عن الشاي،وكلينكس للتعبيرعن المناديل الورقية... إلخ).
إلى أي مدى يربط العميل اسمالمنتج و بعض الصفات الدافعة له بعملية الشراء؟ (مثل منع التسومر، الفلورايد،حساسية الأسنان بالنسبة لمعاجين الأسنان).
ومن المهم أن نؤكد أن مسئولالتسويق يود أن تتكون هذه الصورة الذهنية لدى المستهلكين بطريقة معينة فيلجأ إلىتمييز منتجه عن المنتجات المنافسة باستخدام الإعلان و باقي عناصر المزيج التسويقيّالأخرى من خلال كلّ وسائل الاتصال الممكنة، غير أن الصورة الذهنية الفعلية التىتتكون فى مخيلة المستهلكين قد تتطابق مع المركز التنافسي الذي يستهدفه المعلن أولاتطابقه وذلك بسبب عوامل كثيرة قد تؤثر على الطريقة التى تتكون بها تلك الصورة فىذهن المستهلك.
منها الخبرة الشخصية للمستهلك و تجاربهالسابقة و مركزه الاجتماعي أو الطبقة التى ينتمى إليها و إدراكه الحسّيّ و التيتمثل في النهاية اتجاهاً لتحديد الجودة النسبيةللمنتجات.
لماذا تبحث المنشآت عن المركز السوقيالمتميّز؟
ولكن لماذا يحتاج المعلن في تمييز المركز السوقي لمنتجاته؟ فأنت بلاشك تواجه أحد أو كل هذه الأمور مما يجعلك مجبراً على تحديد مركزك لتركز جهودك وتدعمأرباحك:
تزايد عدد المنتجات البديلة التى تشبعنفس الحاجة فى الأسواق.. و ضرورة وجود أداة تدعم إحساس المستهلك بوجود فروق جوهريةبينها. فبلا شك أنك تجد عشرات الأنواع من الحليب الجاف مختلفة الأسعار رغم التشابهالتام فى محتوياتها ومكوناتها.
بدون تحديد مركز مميز لمنتجاتك تكوناحتمالات فشل إستراتيجية تجزئة السوق كبيرة خاصةً عندما تتعامل مع قطاعات سوقيةمتعددة الطبقات.
يعتبر إعادة تحديد المركز المميزلمنتجاتك أمراً ضروريا خاصة إذ ا ما ارتبط ذلك بحركة علامتك واسمك فى السوق خاصة فىمرحلة النمو لمنتجاتك... و الرغبة في الاستحواذ على قطاعات فى مراكز سوقية أعلى أوأقل..
يستطيع المركز الذى تحدده لمنتجاتك النفاذ من خلال تحديد المواقعالخالية على خريطة السوق وحيث تمثل فرصا حقيقية ينشأ عنها الاستغلال المتكامللمجموعة من الثغرات التى غفل عنها المنافسون أو أن إمكانياتهم لا تصل إليها.
الصورة الذهنية التى ترتسم لدى المستهلكين عن المنتج هي أمر أكثرأهمية لنجاحه فى السوق متخطياً الخصائص الفعلية للمنتج.
أسس تحديد المركز الفعّال:
يعتمد تصميم المركزالتنافسي للمنتج أساسا على تمييزه عن غيره من المنتجات والعلامات التجاريةالمنافسة، بحيث يكون هناك فرق واضح بينه و بين المنتجات و العلامات الأخرى. و لكيينجح المعلن فى تمييز منتجه بطريقة فعالة و يكون المركز التنافسيّ الذي اختاره لهفعالا يجب أن تتوافر فيه الشروط الآتية:
-التوافق مع السوق المستهدفة.
-القدرة على إقناع السوق المستهدفة بالمستوى المحدد بالمركز.
-التركيز علىالميزة الفريدة من وجهة نظر المستهلك.
-أن يكون الفرقالذى يقوم عليه المركز التنافسي للمنتج من خلال:
-أن يكون مميزاوفريدا
-أن يضمن حجممبيعات ذات وزن إقتصادي.
-أنيكون من السهل وصفه للمستهلكين.
-أن تكون التكاليفالمترتبة عليه مقبولة من فئة أو فتات معينة من المستهلكين.
-أن يحقق أقصىربحية ممكنة.
حددميزة تمثل فرقا واضحا لمنتجاتك حتى ترتبط بفئة تحقق لكالربح.
من الضروري لرواد العمل التسويقى الجديدأن يقوموا بتحديد مطالب العملاء كمميزات فريدة لكل منتج وفقا لتوزيع السكانديموجرافياً ومن ثم يمكن تحديد الفروق التى يتميز بها المنتج عن المنتجات المنافسةمن منظور العملاء الأعزاء فماذ ا يطلب أصحاب الدخول المرتفعة؟ و ماذا يطلب نظراؤهممن أصحاب الدخول المنخفضة؟.
حتى تكون أكثر قوة عليك أن تحدد بوضوح أيمن هذه الفروق التى سيتم التركيز عليها ليس فقط في عملية الترويج للمنتج لدىالعملاء المستهدفين بل يمتد ذلك إلى كافة مكونات المزيج التسويقى و من ثم يتمالتركيز على الفرق الأكثر تأثيراً في جذبالعملاء...
حيث يتم التركيز على ميزة فريدة USP تتفوقفيها العلامة تفوقا ملموسا على العلامات والمنتجات المنافسة لها من حيث الخدمة أوالجودة أو القيمة أو التقنية المستخدمة فى المنتج أو العلامة أو الهوية أو الاسمالتجاري... و ربما مصدر المنتجات مثل بضاعة يابانية...الخ.
و من أهم مزايا هذا الأسلوب ميل المستهلكين إلى تذكر الرسرثل التىتركز على المركز الأول للشركة بين المنافسين "الشركة رقم واحد فى مجال كذا" أوالمركز الأول للعلامة "العلامة رقم واحد قي خاصيةكذا".
كما أن ذلك يمكن أن يؤدّي إلى استمرار تذكير المستهلك به بما يؤدىفى النهاية إلى زيادة إدراك المستهلك لهذه الميزة الفريدة وزيادة ارتباطه بالمنتجاتو تذكره الدائم لها. و من الأمثلة على ذلك تذكير معجون الأسنان سنسود اين للأسنانالحساسة.. وتركيز السيارة المرسيدس على الثقة المرتبطة بتاريخها العتيق.
مداخل تحديد المركز السوقي المتميّز:
1-تصميم ميزة تنافسية ترتبط بشخصية المنتج وهويته بغضالنظر عن منافعه حيث تعتمد الكثير من المنتجات على علاماتها التجارية المشهورةكأساس للتواجد فى أذهان الناس و تفرض مركزها من خلال ذلك و من أمثلة ذلك العطورغالية الثمن، و الكوكا كولا و البيبسي.
2-تصميم المركز التنافسي للمنتجات طبقا لخاصية أوميزةأوحاجة أومنفعة معنة للمستهلك. حيث يمكن للمعلن الاستناد إلى ميزة معينة يتمتّع بهاالمنتج نفسه أو تتمتع بها الشركة صاحبة العلامة التجارية وتركز عليها فى تحديدالمركز التنافسى ومن الأمثلة الدالة على ذلك :
- زيت الذرة ليزا، يركّز على الطعم الطيب ( لذيذة )
- زيت الذرة عافية،يركز على الجانب الصحى (بصحة وعافية)
- فيدكس، إعطاء نفس الاهتمام للشحنة مهما صغر حجمها.
3-تصميم المركزالتنافسي للمنتج طبقاً للعلاقة بين السعر و الجودة:
حيث تأخذ العلاقة بين السعروالجودة أحد اتجاهين:
- السعر المرتفع مرتبط بالجودة المرتفعة، ويعتقد فى هذهالعلاقة الطردية كثير من المستهلكين "الغالي ثمنهفيه".
- السعر المنخفضمرتبط بقيمة عالية، وهنا يتم التركيز على السعر المعقول مقابل القيمة العالية التىيحصل عليها المستهلك .
4-تصميم المركز التنافسي طبقاً لطريقة استعمالالمنتج:
طبقا لهذه الإستراتيجية يقدم المعلن للمستهلك طرقا جديدة أو ابتكارألاستخدام المنتج، ومن الأمثلة على ذلك:
- البنك السعودي البريطاني (ساب): "أقرب بنك يوفر جميعالخدمات البنكية الشخصية على مدار الساعة هو أقرب جهازهاتف".
- جبنة البقراتالثلاث البيضاء: "أربع طرق لتستمتعي بجبنة البقرات الثلاث البيضاء"
5-تصميم المركز التنافسيّطبقا للشريحة السوقية المستهدفة:
و تركز هذه الإستراتيجية على مجموعةمحددة من العملاء أو المستهلكين وتبين مدى ملاءمة المنتجلهم.
- الكاميرا بولارويد : " وحدها بولارويد تمنحكم فرصة الاستمتاعبلحظاتكم الخاصة بخصوصية مطلقة
6-تصميم المركز التنافسي طبقاً لصفات و تركيبةالمنتجات:
يمكن استغلال صفات وتركيبة المنتج فى تعريف المركز التنافسى له، وتفيد هذه الإستراتيجية عندما يقوم المعلن بتغيير تركيب المنتج نفسه أو إضافة بعضالعناصر التى تزيد من منفعته للمستهلك.
7-تصميم المركز التنافسي باستخدام القيم والرموزالحضارية:
وتعتمد هذه الإستراتيجية على استغلال إحدى القيم الحضارية أوالروحية أو العادات أو التقاليد السائدة فى المجتمع فى تصميم المركز التنافسىللمنتج ومن أمثلة ذلك ما يلى:
- الخطوط الجوية البريطانية: "تمتع بالوجبات الشهيةالحلال عندما تسافر إلى لندن".
- برج زمزم في مكة: "هل حجزت مكاناً ؟! الصلاة فيه تساويمئة ألف صلاة؟".
- مصنع أجملالعطور: "إحياء التقاليد العريقة في روح عصرية".