التسويق من الألف إلى الياء

[هشام حلمي شلبي]

ما هو التسويق؟
التسويق في اللغة هو طلب السوق للبضائع والخدمات، واسم المكان السُّوقِ ويعني مَوْضِعُ بَيْعِ وشِراءِ البَضائِعِ، أَيْ مُخْتَلِفِ الْمَوادِّ التِّجارِيَّةِ وهو أيضاً الموضع الذي تباع فيه الحاجات والسلع وغيره، وأما الفعل “سَوَّقَ البِضاعَةَ” فمعناه صَدَّرَها، أي طَلَبَ لَها سُوقاً.
على أن تعريف التسويق في أذهان الكثير من الناس هو واحد من اثنين: هو كل ما يجعل عملية البيع تتم بنجاح، أو الدعاية والإعلان. بالطبع، تعريف التسويق يشمل هذين المعنيين، لكنه أشمل من ذلك وأوسع بكثير. في تبسيط كبير، التسويق هو جميع النشاطات المتعلقة بتلبية رغبات الزبائن والعملاء، مع تحقيق ربح أثناء ذلك.
إذا وضعنا التعريف على شكل نقاط توضح المعنى لقلنا أن التسويق يشمل:
• معرفة وتحديد جماعات المستهلكين والأسواق المحتملة
• تحديد أي فئات المستهلكين يجب أن تستهدفها بخدماتك، أي تحديد الأسواق التي يجب أن تتعامل معها
• تحديد حاجات ورغبات أولئك المستهلكين الذين ستستهدفهم بخدماتك، وما هي السلع و/أو الخدمات التي يمكنك توفيرها/تصنيعها/تقديمها لتلبي هذه الرغبات والحاجات
• معرفة كيف يفضل المستهلكون استخدام منتجاتك/بضاعتك وخدماتك
• تحديد المنافسين وما الذي يقدمونه من خدمات منافسة (عموماً وتفصيلاً)
• تحديد السياسة التسعيرية المناسبة (وضع الأسعار لما تبيعه) وتحديد الطريقة المناسبة لعرض خدماتك على الزبائن المحتملين
• تحديد الطريقة التي يفضل العملاء المحتملين التعامل بها مع ما تبيعه لهم
• ما المقابل المادي (المالي) الذي يرغب العملاء في دفعه مقابل الشراء، وكيف يرغبون في الدفع
• كيفية تصميم المنتج/الخدمة والطريقة المثلى لشرحه ووصفه – بطريقة تدفع العملاء إلى الشراء منك تحديداً وليس من المنافسين، أي تحديد القيمة المضافة التي ستقدمها للعملاء إن هم تعاملوا معك أنت.
• كيف يجب تعريف شركتك أو منتجاتك أو خدماتك في السوق من وجهة النظر جميعاً (سواء كانوا عملاء محتملين أم لا) – رسم السياسة العامة بخصوص شهرة وسمعة الاسم التجاري والعلامة التجارية
• التفكير في، وتصميم وتطوير، وإطلاق ومتابعة الحملات الدعائية، والتي تتضمن الدعايات والإعلانات والعلاقات العامة (مع الناس ومع الصحافة ووسائل الإعلام) وفريق المبيعات وفريق خدمة العملاء
• هذه القائمة لا تنتهي ودائمة التجدد والزيادة !!
المزيج التسويقي (4Ps):
خرج علينا نيل بوردون بخليط سماه المزيج التسويقي (http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix) أو Marketing Mix ليأخذه جيروم ماكرثي (http://en.wikipedia.org/wiki/E._Jerome_McCarthy) ليطوره وليضع من خلاله تعريفاً عامًا للتسويق، سماه الأربعة حروف (http://en.wikipedia.org/wiki/4P#Four_Ps) P أو (فور بيز) حيث حصر التسويق في أربعة أشياء، تبدأ كلها بحرف البي P في اللغة الإنجليزية، والأربعة هي:
Product - المنتج:
وهو صنع / إنتاج / تقديم ما يرغب فيه المستهلكون / العملاء / الزبائن (فعليون ومحتملون).
Pricing - التسعير:
وهو توفير ما يرغبون فيه بالسعر/المقابل المادي الذي هم مستعدون لدفعه (المناسب لهم).
Promotion – الترويج والدعاية:
وهو إعلام أولئك الم%

[هشام حلمي شلبي]

إليكم ترجمة لبعض ما جاء في كتاب
Marketing Insights from A to Z
80 Concepts Every Manager Needs To Know
Philip Kotler
ISBN 0-471-26867-4
والتي تعرض فيها الكاتب فيليب كوتلر، عميد التسويق في العالم، لبعض النقاط الجميلة في علم التسويق المفترى عليه من كثيرين حاولوا تقييده في نطاق ضيق.
المشكلة التي تواجه قطاع الأعمال اليوم ليست نقص البضائع بل نقص المستهلكين، فمعظم صناعات اليوم يمكنها توفير بضائع تزيد عن قدرة المستهلكين على الشراء. سبب ذلك مرده لنسب النمو السنوية المتوقعة من قبل المنافسين، والتي تزيد عن نسبة نمو السوق الفعلية، فلو أن كل شركة سعت لتحقيق نسبة نمو متوقع في مبيعاتها قدرها 10% في حين أن النسبة الفعلية لنمو السوق هي 3% فإن ما يحدث هو زيادة فائضة.
تؤدي هذه الزيادة المفرطة إلى المنافسة الشرسة، ما يؤدي إلى تصارع المنافسين على المستهلكين، يظهر في صورة أسعار بيع مخفضة، وتقديم المزيد من الحوافز التسويقية والعروض الخاصة، ما يؤدي لخفض هامش الربح، ومن ثم تناقص الأرباح، ما يؤدي في النهاية إلى تحقيق خسائر تؤدي لانهيار الشركات، وحدوث المزيد من عمليات الشراء الكلي والاندماج.
يجيب التسويق على كيفية التنافس على أساس عوامل أخرى غير عامل السعر، وبسبب ما ذكرناه منذ قليل، تزيد أهمية عملية التسويق، والتي تصبح بمثابة قسم تفريخ وتصنيع مستهلكين لمنتجات الشركة.
لا تعتبر التسويق على أنه فن تصريف منتجات الشركة وحسب، ولا تخلط التسويق مع البيع، لأنهما “يكادان” يكونان ضدان، بل اعتبر التسويق على أنه فن خلق قيمة جديدة غير مسبوقة ذات أهمية للمستهلك، فتساعد المستهلك على أن يحصل على قيمة أكبر من عملية الشراء. وتذكر هذه الكلمات الثلاثة جيداً: الجودة، الخدمة والقيمة.
يبدأ البيع بعد توفر (صنع/إنتاج) المنتج فعلاً، بينما يبدأ التسويق قبل ذلك بكثير، فهو واجب الشركة والذي يتطلب منها تحديد ما يحتاجه الناس وما الذي يجب عليها كشركة توفيره. يحدد التسويق كيفية إطلاق المنتج في الأسواق، وسعر البيع، وطريقة التوزيع، وأفكار الترويج. يراقب التسويق كذلك نتائج البيع ويُحّّسن العروض الخاصة، ويحدد ما إذا كان يجب ومتى يجب إنهاء عرض خاص.
التسويق الصحيح يبدأ قبل التصنيع، ويستمر طويلاً بعد وصول المنتج إلى الأسواق.
سابقاً كان المُنتج يقول هذا ما لدي من منتجات، هل تريد أن تشتري أياً منها؟
الآن يسأل المشتري، هذا ما أريده، هل يمكنك صنعه لي؟
لذا فوظيفة التسويق هي تحويل رغبات المستهلكين المتغيرة، إلى فرص تحقق أرباحاً، وأما هدف التسويق فهو خلق حلول أفضل بكثير، توفر على المشتري الحاجة إلى البحث، وتوفر وقته وجهده، وتقدم مستوى معيشة أفضل للمجتمع ككل.
لا تنظر لممارسة التسويق على أنها التركيز للتخلص من السلعة اليوم، مع خسارة فعلية لمستهلك متوقع كان يمكن أن يعود غداً. وظيفة مسؤول التسويق خلق علاقة طويلة المدى مع المستهلكين، تحقق منفعة متبادلة، لا تقتصر على عملية البيع وحسب.
تخصيص إدارة مستقلة للتسويق له مزاياه وله عيوبه، أولها اعتقاد بقية إدارات الشركة أن قسم التسويق هو الوحيد المسؤول عن عملية التسويق، يُعبر عن ذلك ديفيد باكارد من شركة هيولت باكارد (اتش بي) الذي يقول: “إن التسويق من الأهمية بمكان حتى إنه لا يمكن تركه في يد إدارة تسويق واحدة فقط، ففي شركة تنتهج سياسة تسويقية ناجحة، لا يمكنك تحديد من يعمل في قسم التسويق بسهولة، فالجميع في المؤسسة عليه اتخاذ قرارات تؤثر على المستهلك”.
إذا لم تقتنع القيادة العليا في أي شركة بالحاجة إلى تركيز تفكيرها على المستهلك والاهتمام به، فلن يمكن قبول أي فكرة تسويقية ومن ثم تطبيقها في بقية الشركة وتنفيذها.
التسويق ليس عملية تحديد شكل الإعلان وأين سيتم نشره، أو عملية إرسال نشرات ترويجية بطريقة عمياء للجميع، أو الإجابة على اتصالات العملاء، إن التسويق هو عملية تفكير منظم في ما الذي يمكن إنتاجه، وكيف تلفت نظر المستهلك إليه بسهولة ويسر، ثم كيف تجعل المستهلك في حاجة لشراء هذا المنتج لفترة طويلة.
يمكنك تعلم التسويق في يوم، لكنك ستحتاج عمراً بأكمله تفنيه عليه كي تتقن فن التسويق!

[هشام حلمي شلبي]

الخطة التسويقية ببساطة (http://www.shabayek.com/blog/2007/09/16/%d8%a7%d9%84%d8%ae%d8%b7%d8%a9-%d8%a7%d9%84%d8%aa%d8%b3%d9%88%d9%8a%d9%82%d9%8a%d 8%a9-%d8%a8%d8%a8%d8%b3%d8%a7%d8%b7%d8%a9/)


http://www.runriver.net/j0078805%5B1%5D.gifتسمع كل يوم من يشدد على ضرورة امتلاك كل فرد منا خطة تسويقية، فما هي هذه الخطة، وما السبيل لوضعها. لست أستاذا أكاديميا، لذا سأصوغها لك بطريقة شديدة البساطة، تجعلك تنتهي من القراءة وأنت صاحب خطة تسويقية فعالة. هذه الخطوات مقتبسة بتصرف من مقالة كتبها ديفيد فري (http://marketingbestpractices.com/david-frey.htm) في موقعه Marketingbestpractices.com (http://marketingbestpractices.com/)
الخطوة الأولى: افهم سوقك ومنافسك
يغلب على بعضنا التقليد، فما أن تسمع أن محمد وفهد وبدر قد حققوا نجاحا في عملهم، حتى تجد شباب المدينة وقد تحولوا ليعملوا في ذات المجال والنشاط. هذه السياسة تذكرني بقطعان الأغنام، وهي لا تجدي في عالم الأعمال.
عليك أن تنظر لبعيد، وأن تحاول فهم توجهات السوق الذي اخترت العمل فيه. كذلك، لا يكفي أن هواتف نوكيا مطلوبة من الجميع، لكي تقرر أن تفتح محلا لبيع الهواتف.
عليك معرفة ما الذي يريده السوق وليس فقط ما يحتاجه. قد تجد سوقا فقيرا، لكن كل من فيه يريدون شراء هواتف غالية الثمن – هم لا يحتاجونها فعلا، لكنهم مستعدون لشرائها، وهذه النقطة غاية في الأهمية – فالأسواق لا تتبع المنطق العقلاني في كثير من الأحيان.
الإجابة عن بعض الأمثلة التالية من الأسئلة ستساعدك أكثر على فهم السوق الذي ستعمل فيه:
- هل هناك قطاعات في السوق غير مخدومة بشكل كاف؟
- هل هناك فرصة كافية لتحقيق ربح كاف من بيع منتجك / خدمتك في السوق؟
- ما النصيب اللازم شغله من السوق حتى تعادل عوائدك مصاريفك؟
- هل هناك منافسة زائدة عن الحد في قطاعك من السوق؟
- ما هي نقاط ضعف منافسيك والتي يمكنك تحويلها إلى نقاط قوة لديك؟
- هل السوق يريد أو يقدّر عروضك الخاصة التي يمكنك تقديمها؟

الخطوة الثانية: افهم عميلك
مرة أخرى، لا تخلط ما بين الحاجات والرغبات، فحين يرغب السمين في وجبة دسمة، فهذه ليست حاجة، وحين يرغب صاحب سيارة فارهة في سيارة أكثر رفاهية، فهذه ليست حاجة بل رغبة. كم مرة سمعت عن صديق ذهب لشراء شيء محدد، فعاد وقد اشترى أشياء أخرى كثيرة، ربما دون أن يشتري ما ذهب لشرائه في البداية.
الناس لا يشترون دائما ما يحتاجونه، لكنهم سيشترون دائما ما يريدون ويرغبون فيه، حتى ولو لم يكن لديهم المال اللازم للشراء.
لتفهم عملائك، عليك أن تسأل نفسك:
- كيف يحصل العملاء المحتملون على المنتجات المشابهة لما تبيعه (من المتجر، انترنت، أصدقاء…)
- من هو المشتري الأول، ومن هو العنصر المؤثر في قرار الشراء (الزوجة، الابن، رجل المبيعات، المدير…)
- ما هي عادات العملاء المحتملين، ومن أين يحصلون على معلوماتهم (جريدة، مجلة، تليفزيون، انترنت..)
- ما هي دوافع ومحفزات العملاء للشراء (التفاخر، تجنب الألم، المظهر الخارجي…)
الخطوة الثالثة: اختر الطبقة الغنية Niche
إذا قلت أنك تستهدف الجميع ليكونوا عملائك، فما ستحصل عليه هو لا شيء. أصبح السوق الآن متخما بشتى أشكال المنافسة، وإن لم تتميز، فلن يميزك أحد. ابحث عن قطاع غني من السوق، واعمل على أن تكون ملِك هذا القطاع. بعدما تنجح تماما في هذه الخطوة، يمكنك تكرارها، والانتقال لتتحكم في قطاع غني آخر.
اختيارك هذا لا يجدي ما لم تكن مهيئا للتعامل مع القطاع الغني الذي تستهدفه، فإن لم تكن ملك الأناقة، فلا تفكر في بيع منتجات برادا ودانهيل، لأنك لن تقنع هذا القطاع بأن يسمع منك.
الخطوة الرابعة: طور رسالة تسويقية واضحة
يجب لكلمات معدودة أن تشرح بسهولة ما الذي تبيعه، وتقنع العميل المحتمل بالشراء. رسالة مشروب سفن أب (يا لذيذ يا رايق) تفيدك أن المشروب سيعطيك اللذة وسيعطيك البال الرائق، فقط عن طريق شرب (الكانة) أو الزجاجة. ابحث لنفسك عن رسالة مشابهة.
لا يقف الأمر هنا، إذ يجب أن يكون لديك رسالتين: الأولى سهلة بسيطة قصيرة. الثانية ستكون طويلة رزينة تشرح كل ما تفعله في تجارتك. تبدأ فتشرح المشاكل التي يحلها منتجك، ثم تؤكد أن منتجك فعلا يحل هذه المشاكل، ثم تشرح لماذا أنت بالذات من يستطيع حل المشكلة دون غيرك، ثم تضرب أمثلة من الواقع لعملاء سعداء راضين عن مستوى خدمتك، ثم تشرح شرائح أسعارك وشروط الدفع، ثم تشرح سياسة الضمان لديك.
الخطوة الخامسة: حدد وسائلك التسويقية
إذا كنت لا تزال تذكر الخطوة الثالثة، حين قلنا اختر الطبقة الغنية التي يمكنك الوصول إليها بسهولة، فعليك تحديد الوسائل المحتملة للوصول إلى هذه الطبقة المستهدفة.
وسيلتك للتسويق هي الغلاف الخارجي الذي يزين رسالتك التسويقية، وعليك بالطبع اختيار الوسيلة التي ستحقق لك أفضل العوائد، الوسيلة التي تصل لأكبر عدد محتمل من العملاء المحتملين، بأقل تكلفة ممكنة.
هذه الوسائل قد تكون:
إعلانات الجرائد / المجلات / القنوات التليفزيونية / محطات الراديو
الدعايات الورقية / إعلانات الشوارع / اليافطات
المسابقات / الإعلانات المبوبة / الحملات الخيرية
المعارض / الصفحات الصفراء /مقالات الجرائد والمجلات
الذكاء يقتضي أن تعرف أفضل وسيلة تروق للطبقة الغنية التي تستهدفها، فلا فائدة تعود عليك من استخدام وسيلة لا تصل إلى الفئة التي تستهدفها وتريدها.
الخطوة السادسة: حدد أهدافا للمبيعات وللتسويق
عليك تحديد هدف تسعى إليه، واضح بشدة، للجميع، صغيرهم وكبيرهم، هذا الهدف مكتوب بلغة سهلة ومفهومة، يمكن الوصول إليه بسهولة شديدة. هذا الهدف يجب أن يكون قابلا للتحقق، قابلا للقياس، ومقرونا بزمن يجب تنفيذه خلاله.
على أهدافك أن تتضمن أرقاما مالية، مثل عوائد مبيعات سنوية، أو متوسط مبيعات لكل فرد في فريق المبيعات – بالإضافة إلى تضمن أرقام غير مالية، مثل عدد وحدات مباعة، عقود موقعة، عملاء جدد، مقالات منشورة…
ما أن تحدد أهدافك، عليك أن تضعها في صورة خطوات، وتعرضها على فريق العمل، وتشرح لكل عضو دوره في تحقيق هذا الهدف، وأن تنشر هذه الأهداف في أماكن العمل، حتى يعرفها جميع العاملين.
الخطوة السابعة: خصص ميزانية للتسويق
هنا حيث ستختلف معي، فالظن السائد أن التسويق قسم لا فائدة منه، وهو أول قسم تقطع رقبته عند الحاجة لضغط النفقات. الذكاء هو أن تحدد النسبة الأمثل من ميزانيتك العامة لتخصصها للتسويق، فالتجارة الناشئة عليها الدعاية لنفسها حتى يعرفها الناس، بينما التجارة التي مر عليها الوقت ورسخت أقدامها لن تنفق ذات النسبة. من سيطرح منتجا جديدا عليه أن ينشر هذا المنتج في كل مكان، وهكذا.
عليك أولا حساب تكلفة الحصول على عميل جديد، أو تكلفة بيع منتج واحد، عن طريق قسمة نفقات الدعاية والتسويق الإجمالية السنوية على عدد الوحدات المباعة. خذ هذا الرقم واضربه في الهدف المرجو الذي تريد تحقيقه (عدد الوحدات التي تريد بيعها، عدد العملاء الجدد) وستحصل من الناتج على رقم يفيدك في معرفة ما يجب عليك تخصيصه لقسم التسويق.
قبل أن تنطلق لتضع أول خطة تسويقية لك، تذكر أن ما قلناه هنا هو نذر يسير من كثير، وأن هناك طرق لا حصر لها لوضع الخطط التسويقية، لكن الأبسط هو الأفضل – دائما.

[هشام حلمي شلبي]

ملخص كتاب أسرار التسويق بالمديح (http://www.shabayek.com/blog/2007/09/09/%d9%85%d9%84%d8%ae%d8%b5-%d9%83%d8%aa%d8%a7%d8%a8-%d8%a3%d8%b3%d8%b1%d8%a7%d8%b1-%d8%a7%d9%84%d8%aa%d8%b3%d9%88%d9%8a%d9%82-%d8%a8%d8%a7%d9%84%d9%85%d8%af%d9%8a%d8%ad/)


http://store.acec.org/graphics/00000001/Secrets%20of%20Word-of-Mouth%20Marketing.jpgكتاب أسرار التسويق بالمديح : كيف تحقق مبيعات متزايدة من خلال الكلمات والنصائح
The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word of Mouth
للكاتب الأمريكي: جورج سيلفرمان، ألفه في سنة 2001، في 272 صفحة. قضى جورج باعا طويلا من عمره في خلق عمليات تسويق معتمدة على كلمات الزبائن الممتنين لما حصلوا عليه من خدمة أو منتج. مستخدما أسراره الخاصة، استطاع جورج – بموارد بسيطة- التغلب على آخرين تمتعوا بموارد تسويقية كثيرة. رغم بساطة وسهولة هذه الطريقة من التسويق، لكنها لا تلقى الاهتمام الملائم لها، ولهذا السبب ألف جورج كتابه هذا.
هذا الكتاب يناسب الجميع: مبتدئين ومحترفين، ففي حين تخلق وسائل التسويق التقليدية مجرد الفضول داخل نفوس الزبائن المحتملين، فإن تساؤل الناس عما إذا كان المنتج يحقق فعلا ما يدعيه، فهذا هو التسويق بالكلمة والمديح. إذا كان الاتجاه العام لهذه الأحاديث الدائرة في صالح المنتج، حقق مبيعات خرافية، وإن لم تكن، فهذا المنتج سيكلف كثيرا قبل أن يحقق أية نجاح.
التسويق عبر الكلمة والنصيحة، يجب أن يكون صادقا، قادما من أناس صادقين محترمين موثوق فيهم، حتى يؤتي تأثيره، وإلا فسيعرف الناس أن الأمر محاولة أخرى للنصب عليهم، ما قد ينقلب عليك بقوة، بل قد يدمر مستقبل الشركة/المنتج.

الكتاب في سطور:
ما هو هدفنا نحن المُسوقين؟
ببساطة شديدة، عبر استخدام وسائل عديدة، فإن قسم التسويق يحاول إقناع عدد كبير من الناس، بشراء المنتج/الخدمة، بكميات كبيرة، وبهامش ربح كبير.
وما وسائلنا لزيادة المبيعات؟
زيادة عدد المشترين، زيادة هامش الربح المتحقق من كل عملية بيع، زيادة عدد مرات شراء الزبائن للمنتجات/الخدمات. لكن الأكثر جدوى هو زيادة سرعة اتخاذ قرار الشراء لدى المشترين.
مثال: شركة لديها منتج غالي الثمن، 30 مرة أكثر من سعر المنافسين، لكنه منتج قليل الأعطال، يحصل مشتريه على تدريب مكثف لفهم كيفية استغلال المنتج لأقصى درجة. بسبب غلاء الثمن، كان العاملون يعانون من كيفية تبرير دفع هذا المبلغ الكبير من المال لشراء منتج كهذا. لتقليل الزمن اللازم لاتخاذ قرار الشراء، اتفقت الشركة مع مستخدمين آخرين راضين عن المنتج، وجعلتهم يوافقون على نشر دراسات جدوى من واقع شركاتهم، وكيف نجح هذا المنتج في زيادة العوائد وتقيل زمن التعطل. حتى أن الشركة المصنعة وفرت مستندات ووثائق وعروض تقديمية، يمكن للموظفين استعمالها في شركاتهم لجعل رؤسائهم يوافقون على شراء هذا المنتج. النتيجة؟ حدثت فورة في المبيعات.
المطلوب منك هو مساعدة الزبائن على اتخاذ القرار بالشراء، وأن تقلل الزمن اللازم لهم لاتخاذ هذا القرار، عبر التفكير في وسائل مثل البائعين والمؤتمرات والدعايات ووسائل الترويج والدعاية. عندما تتوفر جميع المعلومات التي يريدها الزبائن، فإنك تساعدهم على اتخاذ القرار بسهولة، ومن ثم بسرعة.
هل سألت نفسك يوما لماذا تجد منتجا ما يبيع نفسه؟ إنه قد باع نفسه بالفعل لأنه جعل قرار الشراء غاية في السهولة. إن الوقت اللازم لاتخاذ قرار الشراء في حالته قصير جدا. إن المُسوق قادر على فعل ذات الشيء، عبر توفير كافة المعلومات اللازمة للزبون، التي تساعده على سرعة اتخاذ القرار، قرار الشراء.
التسويق بالكلمة هو أقوى أنواع التسويق وأكثرها إقناعا وتأثيرا، وفوق كل ذلك، لا يكلفك أي شيء. ومثلما أنت واثق أن الشمس لا تشرق ليلا، فالتسويق لا يقف عند حدود الدعاية والبيع والترويج، بل إن التسويق يدور حول خلق حالة ذهنية لدى العميل المحتمل، وانتشار السمعة الطيبة للمنتج/الخدمة يخلق هذه الحالة.
ميزة الكلمات المادحة أنها لا تعرف حدودا تقف عندها، ولا تعرف زمنا تختفي بعده، لكنها كذلك تستغرق وقتا حتى تبدأ فعالياتها تظهر. أظهرت الدراسات أن العميل الراضي الفرد سيخبر – في المتوسط – ثلاثة أفراد عن المنتج/الخدمة التي هو عنها راض، في حين أنه سيخبر 11 فردا عن خدمة/منتج هو غير راض عنها.
لكي تخلق القبول والدعم لمنتجك/خدمتك لدى الزبائن، عليك توضيح منافع ومناقب ومزاعم ووعود المنتج، بشكل واعد ومحبب للنفس، كما أن جميع المعلومات اللازمة يجب أن تتوفر، بشكل محايد وموثوق فيه، مع عقد المقارنات العادلة، التي توضح مزايا منتجك. كذلك يجب أن توفر فرصًا مجانية لتجربة ما تبيعه، وأن تكون كذلك سهلة وبسيطة.
أفضل وسيلة لنشر اسم شركتك هو عبر إذاعة قصص حقيقية إيجابية، مثل شركة فيديكس المشهورة بموظفها الذي استأجر طائرة هليكوبتر لتسليم طردا منسيا، فالناس يحبون مثل هذه القصص البطولية ذات النهاية المفرحة، فهذه لب قصص المديح.
خطوات خلق حملة تسويقية معتمدة على كلمات المديح والإطراء
1- ابحث عن وسيلة تضع بها منتجاتك/خدماتك في أيادي الأشخاص المؤثرين
2- وفر القنوات المناسبة لهؤلاء المؤثرين ليتحدثوا بحماسة عن منتجك/خدمتك
3- اجمع شهادات المستخدمين ورسائل الشكر والمديح
4- اعقد مناسبات مرحة تجمع فيها المستخدمين وغير المستخدمين لما تبيعه (تشتهر دراجات هارلي ديفيدسون وسيارات لكزس الفاخرة بعقد مثل هذه الحفلات)
5- اخرج مقاطع فيديو وتسجيلات صوتية لمستخدمين راضين عن منتجك/خدمتك، ووفرها عبر موقعك على انترنت وعبر اسطوانات دعائية تنشرها بين الزبائن المحتملين
6- اعقد الدورات التدريبية وجلسات التشاور والتحاور
7- ابدأ ناديا تجمع فيه الناس وتعطيهم مزايا للاشتراك
8- افعل شيئا استثنائيا غير متوقعا لتجعل الناس تتحدث عنك، ومنه تخلق دعاية بالمديح
9- اقترح على المستخدمين الكلمات التي يمكنهم استعمالها عند مدح منتجك/خدمتك

[هشام حلمي شلبي]

22 قانونا في التسويق - الجزء الأخير (http://www.shabayek.com/blog/2007/09/05/22-%d9%82%d8%a7%d9%86%d9%88%d9%86%d8%a7-%d9%81%d9%8a-%d8%a7%d9%84%d8%aa%d8%b3%d9%88%d9%8a%d9%82-%d8%a7%d9%84%d8%ac%d8%b2%d8%a1-%d8%a7%d9%84%d8%a3%d8%ae%d9%8a%d8%b1/)


عودة أخيرة إلى ملخص هذا الكتاب الهام، والذي وضعت ملخصه العربي كاملا في ملف بي دي اف، وفرته للتنزيل من هذا الرابط (http://www.esnips.com/doc/14a7ac22-54c7-45a3-bd2f-b2d3a07e466e/Arabic-eBook---22-Laws-in-Marketing)، وهو كنز للمهتمين بالتسويق، وأدعوكم لتنزيله ونشره بين الأصدقاء، لما فيه من فائدة عامة. كما هي العادة، هذا الملف في نسخته الأولى، ولذا بحاجة لعينكم الثاقبة، ولأن تكتبوا أي ملاحظات تجدوها عليه. والآن، دعونا نكمل ما تبقى من قوانين.
19 – قانون الفشل
عليك أن تتوقع الفشل وتنتظره وتقبله
• النفس البشرية هي عدو التسويق الناجح، فلا تعتبر التسويق مسألة شخصية، ولا تستبدل ما الذي يطلبه السوق، بما تريده أنت شخصيا.
• عندما تنجح ماركة ما، نظن ساعتها أن اسم الماركة هو السبب الأول للنجاح. الحقيقة أن الماركة الناجحة هي تلك المتناغمة مع قوانين التسويق.
• لن يحدث لنا شيء ذو قيمة ما لم نخاطر، فرغم ما نظنه، المخاطرة المدروسة ذات عواقب إيجابية أفضل من السكون والجلوس بدون أي مخاطرة.
• عندما تدرك أنك أخطأت – أوقف نزيف خسائرك، واخرج من ميدان المعركة الخاسرة.
• من الصعب الاعتراف بخطئنا، خاصة وأن الإنكار يغنينا عن مشقة هذا الاعتراف.
• يجب أن تعرف متى تصر على رأيك، ومتى ترضخ للأمر الواقع وتتكيف معه.
• لكي تعمل الشركة في شكل مثالي، عليها تشجيع العمل الجماعي، وبث روح الفريق الواحد، مع قادة مستعدين للتضحية.

20 – قانون الدعاية والشهرة (بروباجندا)
الموقف الحالي هو عادة عكس ما تحاول الصحافة الإيحاء به
عندما تسير الأمور على ما يرام، فلن تجد دعاية كثيرة تقول أن كل شيء بخير. عندما تحتاج للدعاية الموجهة للتأكيد على أن كل شيء في أحسن حال، فأنت ساعتها واقع في المشاكل.
يعج التاريخ بمواقف تسويقية فاشلة، أكدت الصحافة على أنها كانت في قمة النجاح، (مثل إدعاء شركة نوكيا بنجاح هواتفها للألعاب N-Gage وتخليها عن هذه الهواتف في صمت دامس بعد فشلها، مثال آخر حديث الصحافة العالمية عن طائرة الهليكوبتر الشخصية، والتي كان المنتظر منها إنهاء حقبة سيادة السيارات ولم يحدث ذلك، ومثلما كان الظن أن موقع بيع الكتب أمازون سيقضي على مكتبات ومحلات بيع الكتب، ولم يحدث هذا للآن).

21- قانون التسارع
البرامج الناجحة لا تُبني على ظواهر عرضية مؤقتة، بل تُبنى على توجهات تفضيلات الناس
• الظواهر العارضة هي أحداث ذات عمر قصير، يمكن لها أن تكون مربحة، لكنها لا تمكث بما يكفي لينفع الشركة
• أفضل وسيلة للحفاظ على الطلب قويا ولفترة طويلة، هي عن طريق عدم إشباع رغبات هذا الطلب، وأن تجعل العرض دائما أقل منه (مثل أحدث هواتف نوكيا – لا تجدها أبدا بشكل كاف إلا بعدما يقل الطلب عليها)
• أحسن وأربح شيء تفعله في التسويق هو أن تركب موجة جديدة في تفضيلات الناس وأذواقهم، موجة تستمر لفترة طويلة.
عندما تستثمر الشركات لتستفيد من تغير طارئ ومؤقت في رغبات المستهلكين/الموضة، فإنها تخاطر بشدة، إذ تحتاج لبعض الوقت حتى تتماشى مع الموضة، وأغلب الظن أن الموضة ستكون قد تغيرت مرة أخرى حين تنتج الشركات خصيصا لها. مع بدء انتشار الموبايلات، تحول الناس مطالبين بهواتف تقبل بطاقتي تعريف داخلها (SIM)، وما أن ظهرت تلك الهواتف، حتى كان الناس قد تيقنوا من قلة منافع ميزة كهذه، فتحولوا عنها، وتحملت شركات الهواتف خسائر مخزونها من الهواتف التي تعمل ببطاقتي تعريف، والتي لم يردها أحد بعد توفرها.
التغيرات الطارئة في الأذواق تتطور بشكل سريع، ولا تستمر، في حين أن تغير تفضيلات الناس يمضي بوتيرة بطيئة، ويستمر طويلا. ليست كل فرصة سانحة بالتي تستحق المخاطرة لتلبيتها.
22 – قانون الموارد
بدون التمويل الكافي، لن تنجح الفكرة الجديدة
• التسويق ما هو إلا معركة تجري داخل عقل المستهلك المحتمل، أنت تحتاج لإنفاق الأموال لتدخل إلى العقول، وتحتاج لإنفاق المزيد لكي تبقى داخل هذه العقول – ما أن تدخلها.
• المسوقين الناجحين ينفقون كل عوائدهم في أول سنتين أو ثلاثة، فلا يحققون أرباحا خلالها، إذ يدورون هذه الأموال في النشاطات التسويقية من أجل تكبير حجم الإعمال.
• الأموال هي القوة التي تدير عجلة التسويق، ولكي تكون ناجحا، عليك أن تعثر على المال الذي تحتاج لكي تبقي عجلات التسويق دائرة.
رغم صحة هذا القانون 100%، لكن الشركة الناشئة لا تستطيع تطبيقه بشكل مطلق، لأن الأهم بالنسبة لها هو الحفاظ على السيولة النقدية، والحفاظ على ميل دفة التدفقات النقدية إلى داخل الشركة.
اختار المؤلفان هذا القانون ليكون الأخير، لحكمة مفادها أن جميع القوانين التي تسبقه يجب أن تكون مطبقة، قبل أن يشرع قسم التسويق في إنفاق كل ما لدى الشركة من أموال في التسويق. لا تنفق أموالك على التسويق ولديك أي نقطة ضعف. عالج كل مشاكلك، ثم سوق بكل قوتك.
من يريد الإطلاع على بقية الملفات الأخرى التي أوفرها على صورة بي دي اف يمكنه زيارة هذا الرابط، (http://www.esnips.com/web/Shabayek)وفي حال حدوث أية مشاكل، أرجو أن تخبروني بذلك، عبر التعليق أو عبر البريد الإلكتروني.

[هشام حلمي شلبي]

لماذا يجب أن نعشق التسويق (http://www.shabayek.com/blog/2007/09/03/%d9%84%d9%85%d8%a7%d8%b0%d8%a7-%d9%8a%d8%ac%d8%a8-%d8%a3%d9%86-%d9%86%d8%b9%d8%b4%d9%82-%d8%a7%d9%84%d8%aa%d8%b3%d9%88%d9%8a%d9%82/)


http://www.graytoncompany.com/images/clipart/clip_intro.gif[/URL]
كان المشهد في الفيلم السينمائي يعرض تلك الفنانة، وهي تتحدث إلى عامل لديها، جاءها يطلب منها أن تأوي في بيتها بنت يتيمة مسكينة، فشل هذا العامل في حمايتها من فساد شباب المنطقة التي يسكن فيها، حين آواها في غرفة صغيرة أعلى البيت الذي فيه يسكن. سألته الفنانة: أليس في منطقتكم رجالا يحمون هذه البنت من شر الناس؟ فرد عليها قائلا: لم يبق الفقر رجالا.
اعلم أنه مثال غير دقيق، لكن شئنا أم أبينا، فالفقر اليوم قد نال من الرجال، فلم يترك منهم إلا قلة ممن رحم الله.
كثيرة هي التعريفات التي حاولت شرح المقصد من كلمة تسويق، لكني أصوغها بشكل سهل. التسويق هو وسيلة لزيادة العوائد التي تحصل عليها من عمل تجاري - وتلك العوائد توفر لك دخلا أكبر، يجعلك تعيش حياة أفضل. التسويق علم يحاول فهم ما الذي يجعل الفرد منا يوافق على شراء سلعة/خدمة بعينها، وأن ينفق من ماله الذي كد في جمعه.
التسويق هو مجموعة من القرارات الذكية تتخذها عندما تبدأ نشاطا تجاريا، تحاول عن طريقه الحصول على حريتك المالية، ومن ثم تصبح أنت مالك أمرك ونفسك، متمتعا بنشوة النجاح، عندما تخطو خطوات ناجحة، من شأنها أن تعود عليك بالأرباح، وبالنجاح.
يظن البعض أنه لا يستطيع التسويق بالخليقة، وظنه هذا غير صحيح، يرد عليه مدربو المبيعات، والذين يخبروننا أن كل ابن آدم يتقن البيع، ويكفيك النظر إلى الطفل الرضيع، وبضاعته هي البكاء والضحك، ومطلبه هو الطعام والشبع. إنك لا تجد طفلا (في الأحوال العادية) يبكي وأمه لا تعيره بالا، فالطفل يعرف بالفطرة كيف يحصل على مبتغاه، بالبكاء، وكيف يكافئ بالضحكات وبانطلاق أسارير الوجه عندما يحصل على ما يريد.

انظر إلى الرجل المحنك الذي يدير الشركات الكبار، انظر إليه لينًا طيعًا في يد ابنه الخبير بأبيه، والذي يعرف كيف يراود أباه حتى يحصل منه على ما يريده. من أي كتاب أو مصدر تعلم هذا الطفل كيف يقنع أباه بأن يشتري منه بضاعته؟
من علم الطفل داخلنا كل هذا؟ إنها الفطرة التي أودعها الله، ولذا حين تقول لي لا أستطيع التسويق، فأنا أرفض ذلك منك، أنت تستطيع التسويق لنفسك، لكنك http://www.marketingideablog.com/images/graph5.gifأنت من يرفض ذلك.
لسبب أو لآخر، ما أن تأتي سيرة التسويق، حتى تجد الكثيرون يفرون منك، وكأنك تتحدث عن حساب المثلثات. ربما يقع اللوم على بعض من عرضوا علم التسويق في سياق ممل مضجر، لكن رغم هذا، يبقى التسويق سبيلك لأن تبدأ مشروعك الخاص بنجاح، ولأن تحقق حريتك وانطلاقاتك.
كثيرة هي الرسائل والتعليقات التي تصلني، تسألني ما علاقة التسويق بقصص النجاح، ولكم أعجب من هكذا أسئلة، ولكم انتظرت تعليقا منكم على قصة [URL="http://www.shabayek.com/blog/?p=161"]الدلال الفارسي (http://www.graytoncompany.com/images/clipart/clip_intro.gif)، فقوي الملاحظة سيجد تشابها بين قصة بيير، وبين كتاب 22 قانونا في التسويق (http://www.shabayek.com/blog/?p=155)، القانون الأول: قانون الريادة، الأحسن لك أن تكون الأول في مجال ما، عن أن تكون الأفضل.
كان موقع إي-باي الأول في مجاله وفكرته، ولم يكن الأفضل برمجة وتصميما، بل بدأ متواضعا مجانيا، ثم مع إقبال الناس عليه، بدأ الموقع يوفر المزيد من الخدمات. مع تزايد عملاء الموقع، انطلق بيير يسوق للموقع بكل قوة، وفي أشهر المواقع والأمكنة.
في كل قصة نجاح، ستجد للتسويق يدا فيها، وإن كنت تريد أن تنجح، فعليك أن تستعين بمساعدة علم التسويق، بل يجب أن تعشقه، بسبب الفوائد التي ستعود عليك من ورائه.
تخيل نفسك متحررا من الوظيفة العقيمة التي تحبس نفسك فيها، تخيل نفسك متحررا من مديرك الذي يظن أنه الأذكى فقط لأن لديه مالا كثيرا – لا أكثر.
تخيل نفسك ترتب الخطوات التي ستفعلها، من أجل زيادة المبيعات، وتخيل المبيعات تزيد فعلا، وأرباحك التي زادت نتيجة لذلك، وخطط توسعك وتكبير نشاطك، وتخيل مقدار الحرية التي ستتمتع بها، كل هذا يحتاج لإتقان التسويق.
ما يحزنني ويؤلمني، نظر البعض إلى المال وجمعه على أنه عمل محرم، وبالتالي فإن مدونة مثل هذه، ومقالات مثل ما كتبت، هي للانكباب على الدنيا، وهجر الآخرة، وأنه من الأفضل الصوم والصلاة، على الانشغال بالعمل والاجتهاد والنجاح.
كنت لأقبل نظرتهم هذه، لولا أن النظر في سيرة النبي المصطفي (صلى الله عليه وسلم) يرفض قبول هذه النظرة الكسولة. لو كان المال حرامًا في ذاته، ما طلبه الرسول لدعم غزوة العُسرة، ولما دعا لسيدنا عثمان، رضي الله عنه وعن جميع الخلفاء الراشدين.
لو كان المال حراما لحد ذاته، لما كانت اليد العليا خير من اليد السفلى.
المال مثل السكين، يمكنك أن تشق به رغيفا تعطيه جائعا، أو أن تقتل به بريئا.
ليس المال حراما في ذاته، ولا الانشغال بجمع المال، لكن إساءة التصرف في هذا المال هي المحرمة، والانشغال التام بجمع المال هو ما حرمه الله، فالإسلام دين ودنيا.
إننا اليوم أقوام يغلب علينا الكسل، خرجنا من قرون خضعت فيها رقابنا لاحتلال، قتل فينا الإبداع. تجدني اكتب قصة ما، ثم تأتيني الأسئلة: هل لو فعلنا مثل صاحبك هذا سننجح؟ أين الإبداع؟
التسويق يخبرك أن عليك أن تكون مختلفا عن غيرك حتى تنجح…
ما أن أنصح أحدهم بأن يصبر سنتين أو ثلاثة حتى يعطي مشروعه الذي يفكر فيه ثماره، حتى تجده يفر ولا يكلف نفسه مشقة الرد على رسالتي له، لقد صبرنا على المحتلين مئات السنين، ولا نريد أن نصبر على مشاريعنا بضع سنين؟
إننا نريد للنجاح أن يتحقق في الأمس، بدون مجهود منا أو صبر، وأن نرفل في نعيم النجاح هذا اليوم، وإلا نلت نصيبك من لومنا وشكوانا.
لن يحدث هذا حتى نجتهد، ونتقن، ونبدع، ونستنير بعلم التسويق.
لهذا، أتحدث عن النجاح، وعن التسويق، ومن قرأ تلخيص 22 قانونا في التسويق، سيعلم لماذا ترجمت كتابا مثل فن الحرب. إنها متلازمة ومنظومة واحدة، تريد ثاقب البصيرة حاضر الفكر.
لهذا، يجب أن نعشق التسويق، لا التسويق في كتب الجامعة، بل التسويق من الحياة.

[هشام حلمي شلبي]

الكتاب الخامس لرءوف شبايك : التسويق للجميع* (http://www.shabayek.com/blog/2009/03/05/%d9%83%d8%aa%d8%a7%d8%a8%d9%8a-%d8%a7%d9%84%d8%ae%d8%a7%d9%85%d8%b3-%d8%a7%d9%84%d8%aa%d8%b3%d9%88%d9%8a%d9%82-%d9%84%d9%84%d8%ac%d9%85%d9%8a%d8%b9/)http://www.shabayek.com/m4a/images/cover-1.jpgأيها الزوار الكرام، أفسحوا المجال هذا الكتاب المجاني والذي عنونته التسويق للجميع، وهذا رابط تنزيله (http://www.magdsoft.com/shabayek/Arabic%20eBook%20-%20Marketing%20for%20All.1.pdf) (حجم الملف 3.2 ميجا بايت)، وسيحتاج لإصدارة حديثة من قارئ ملفات أكروبات، تجده على هذا الرابط (http://get.adobe.com/reader/).

كنت أظن كتابي الرابع (http://www.shabayek.com/blog/2008/10/18/%d9%83%d8%aa%d8%a7%d8%a8%d9%8a-%d8%a7%d9%84%d8%b1%d8%a7%d8%a8%d8%b9-%d8%a7%d9%86%d8%b4%d8%b1-%d9%83%d8%aa%d8%a7%d8%a8%d9%83-%d8%a8%d9%86%d9%81%d8%b3%d9%83/) السابق هو أصعب الكتب علي، حتى انغمست في جمع المعلومات وقراءة العديد من الكتب والمقالات والنصائح والمدونات التسويقية لهذا الكتاب، وكنت طوال هذا الوقت بين نارين: الرغبة في ضم المزيد من المعلومات عن التسويق، والخوف من تضخم المادة العلمية فتطرد القارئ، الذي أحاول أن أغريه لتعلم التسويق الجميل، وأن ينسى أية تجارب سلبية مع كتب أخرى لم تنجح في تحبيب قارئها في التسويق الجميل.
بدوره، استغرق مني تنقيح هذا الكتاب، وتنسيقه بشكل جميل وخفيف على النفس وعلى العين، الوقت الطويل، وساعدني العديد من الإخوة الحق على كشف الأخطاء وتوضيح المعلومة وتيسير التنقل من فصل لآخر، ولكل هؤلاء أنا مدين، ولهم أدعو الله بخير الجزاء وسعادة الدارين.

قبل أن تفر مني لأن عنوان الكتاب يحمل كلمة التسويق، حكما على ردود أفعال بعضا ممن قابلتهم على مر حياتي، لك أقول أن النصف الثاني من الكتاب عبارة عن باقة من قصص النجاح الجميلة، في الحياة وفي التسويق، تحدثت عن بعضها في المدونة، وأبقيت لك بعضا من القصص الجديدة، لتكون ما بين تذكر ما سبق وقرأته والتمتع بالجديد من قصص النجاح، ولو كنت أحسنت صنعتي وكتابتي، فأظنك بعد قراءة هذه القصص ستكون متشوقا لمعرفة بعض الأساسيات البسيطة في علم التسويق، وهنا عليك قراءة الجزء الأول، الذي ستجد بين طياته مرة أخرى المزيد من قصص النجاح التسويقية.
تجنبا لأي انتقاد محتمل، أوضح أني لا أحمل أي شهادة علمية عالية في مجال التسويق، لكني أملك عقلا يعشق التسويق الجميل، وسجلا حافلا بالقراءة والتلخيص في كتب التسويق، ولست أزعم أني صاحب مدرسة جديدة في التسويق، بل أحمل رغبة عارمة لن يوقفها شيء، من أجل تحبيب الجميع في التسويق الجميل، التسويق الذي يجب أن نعشقه، لنزيد دخلنا ونحسن تجارتنا وننهض تجاريا. أنا أريد من قارئي – وإياي – أن يتخلص من رق عبودية الوظيفة، والعيش من راتب لآخر، وأن يدق أبواب التجارة الناجحة.
وختاما، أوضح أن هذا الكتاب مجاني، فإن وجدت فيه خيرا، فهو الفضل من الله، وإن لم تجد فهو التقصير مني، على أني سأسعد بكل من ينبهني إلى أماكن السهو والخطأ، وسأطرب لكل من يقدم لي أفكارا جديدة للتطوير والتحسين، فالمرء بأصدقائه وأعوانه، وأنا لا غني لي عن هؤلاء.
بعد كل هذا، أستأذنكم في راحة قصيرة، أصالح بها عقلي الذي عمل لساعات طويلة مؤخرا، ولم يذق طعم النوم إلا سويعات متقطعة، أسبوعا من الراحة قبل معاودة رحلة التدوين، حتى هذا الحين، أريد منكم مساعدتي في نشر هذا الكتاب، على مدوناتكم ومواقعكم وفي منتدياتكم، وسأسعد كثيرا لقراءة التعليقات عن أفضل ما نال رضا القارئ في هذا الكتاب، وما غير ذلك…

[1accountant]

أحد الأوهام: أن تعتقد أنه بإمكانك تصنيع بلد بتشييد مصانع، لن تستطيع، إنك تصنعه ببنائك أسواقًا)

بول جي هوفمان.
يعد النشاط التسويقي نشاطًا حيويًا و مهمًا، ليس فقط للأفراد، بل تمتد أهميته لتشمل المنظمات بمختلف أنواعها، ومن ثم المجتمع بوجه عام، ولقد زادت أهميته في الوقت الحالي؛ نظرًا للظروف الاقتصادية، و الاجتماعية، والثقافية، والسياسية التي تحيط بهذا العصر.
ومما لا شك فيه أن التسويق يؤدي دورًا بارزًا في رفع معدلات التنمية، في الدول المتقدمة بصفة عامة، وفي الدول النامية بصفة خاصة، فعندما يوجد نظام تسويقي متقدم في أي دولة؛ فإن ذلك يؤدي إلى سرعة تقدمها الاقتصادي، كما يؤدي النشاط التسويقي إلى خلق فرص عمالة جديدة متخصصة في كل المنظمات بمختلف أنواعها، وهذا ما أكدته الأبحاث والإحصائيات، فهناك نحو 30 % - 50 % من إجمالي عدد العاملين في الدول المتقدمة يعملون في الأنشطة التسويقية المتخصصة.
فهيا بنا لنطرق على أبواب التسويق الناجح، فنتعرف عليه، ونكشف بعضًا من أسراره.
أولًا: مفهوم (تعريف) التسويق.
توجد العديد من التعريفات التي ذُكرت بخصوص التسويق، وقد ركزت على جوانب متعددة؛ مثل الجوانب الاقتصادية والاجتماعية، ويمكن القول بأن اصطلاح التسويق قد يعني أشياء مختلفة لكل فرد.
ويوضح الجدول أمثلة من التعريفات المستخدمة في التسويق عبر فترات زمنية مختلفة:

التعريف
المؤلف
العام
خلق مستوى معيشة أفضل للمجتمع.
مازور
1947م
أداء أنشطة الأعمال التي تختص بانسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستخدم.
الجمعية الأمريكية للتسويق.
1960م
نظام كلي لتكامل أنشطة الأعمال المصممة لتخطيط، وتسعير، وترويج، وتوزيع السلع والخدمات، المشبعة لرغبات المستهلكين الحاليين.
ستانتون
1971م
أنشطة تبادلية شاملة تؤدى بواسطة أفراد وتنظيمات؛ بهدف إشباع الرغبات الانسانية.
اينز
1977م
نشاط إنساني يهدف إلى إشباع الاحتياجات والرغبات من خلال عمليات تبادلية.
كوتلر
1980م


ومن هذه التعريفات نستخلص أن التسويق هو الوسيلة التي يستخدمها المنتج لتقديم المزيج التسويقي من منتجات، وتسعير، وترويج، وتوزيع؛ لإشباع احتياجات ورغبات المستهلكين، وتحقيق أهدافهم المختلفة داخل حدود المجتمع الذي يعملون فيه.
المصطلحات الثلاثة.
يجب أن نفرق بين ثلاثة مصطلحات هي:
التسويق، والمفهوم التسويقي، وإدارة التسويق.
فالتسويق كما عرفناه سابقًا، فهو الوسيلة التي يستخدمها المنتج لتقديم المزيج التسويقي من منتجات، وتسعير، وترويج، وتوزيع؛ لإشباع احتياجات ورغبات المستهلكين، وتحقيق أهدافهم المختلفة داخل حدود المجتمع الذي يعملون فيه.
أما المفهوم التسويقي فهو: فلسفة أو طريقة من إحدى طرق التفكير، التي يتبناها رجال التسويق في الشركة من تخطيط واستراتيجيات تسويقية.
وإدارة التسويق هي: الجهة المسئولة عن تطبيق المفهوم التسويقي.
ثانيًا: مراحل تطور الفكر التسويقي.
لقد مر الفكر التسويقي بالعديد من المراحل، منذ بداية الثورة الصناعية التي ظهرت في أواخر الثمنينات وأوئل التسعينات وحتى الآن، لكل مرحلة من هذه المراحل سماتها التي ميزتها عن بقية المراحل الأخرى، وفي كل مرحلة تغير مفهوم التسويق، وفيما يلي موجز لهذه المراحل التي مر بها الفكر التسويقي:
1. مرحلة المفهوم الإنتاجي للتسويق.
تُعرف هذه المرحلة بمرحلة التوجيه بالإنتاج؛ حيث إنه في هذه المرحلة تم التركيز على الإنتاج، مما أدى إلى زيادة الإنتاج من السلع، بغض النظر عن مستوى الجودة أو التكلفة؛ لأن أي منتج كان يمكن بيعه؛ نظرًا للزيادة الفائقة في الطلب عن المعروض، ولم يكن هناك اهتمام يذكر بالأنشطة التسويقية بخصوص دراسة السوق، ومعرفة احتياجات ورغبات المستهلكين؛ لذلك كان التسويق يُعرف على أنه الإنتاج في هذه المرحلة.
2. مرحلة المفهوم البيعي للتسويق.
تُعرف هذه المرحلة بمرحلة التوجيه بالبيع؛ حيث إنه في هذه المرحلة تم التركيز على كيفية تصريف وبيع المنتجات؛ نتيجة لتركيز المرحلة السابقة على زيادة الإنتاج، فإنه في نهاية المرحلة زاد حجم الإنتاج زيادة كبيرة، وأصبح هناك فائض كبير في الإنتاج، وهنا زاد اهتمام المنتجين بالجودة، وأصبحت الشركات تهتم وتركز على وظيفة البيع، وأصبح معيار النجاح هو حجم المبيعات.
3. مرحلة المفهوم الحديث للتسويق.
تُعرف هذه المرحلة بمرحلة التوجيه بالمفهوم التسويقي؛ حيث إنه في هذه المرحلة اتجهت أنظار المنتجين إلى دراسة المستهلكين؛ لمعرفة رغباتهم و احتياجتهم، تمهيدًا لإنتاج المنتجات التي تتمشى مع هذه الرغبات والاحتياجات لتسهيل عملية تسويقها؛ وذلك لأنه في نهاية المرحلة السابقة استمرت زيادة المعروض من السلع عن الطلب عليها، وبالتالى زاد الفائض، وتبين للمنتجين أن الجهود التي تبذل من أجل زيادة نصيب الشركة في السوق أصبحت غير كافية؛ وذلك بسبب:
أ‌. حدة المنافسة بين الشركات في المجالات البيعية والترويجية.
ب‌. أصبح المستهلك أكثر وعيًا، وثقافة، و حنكة؛ لارتفاع مستوى تعلمه.
ت‌. أصبح من الصعب إقناع المستهلك بشراء شيء لا يكون فيه مصلحته.
ويمكن القول إن نقطة البداية في هذه المرحلة هي السوق؛ حيث المعرفة برغبات واحتياجات المستهلك؛ لتحقيق رضاه.
كل ذلك أدى إلى زيادة الاهتمام بالتسويق، وأصبح هناك إدارة للتسويق تتبع المدير العام مثلها مثل إدارة الإنتاج والمبيعات، وأصبح لهذه الإدارة مدير يتولى مسئوليتها، ويقوم بكل الأنشطة التسويقية الواجبة بمعاونة رجال التسويق، وعندئذ لم يعد التسويق يبدأ بعد الإنتاج فقط، بل يبدأ قبل وأثناء وبعد العملية الإنتاجية.
4. مرحلة المفهوم الاجتماعي للتسويق والمفاهيم الأخرى المعاصرة.
تُعرف هذه المرحلة بمرحلة التوجيه بالمجتمع، ولقد ظهر هذا المفهوم نتيجة للانتقادات التي تم توجيهها إلى المفهوم السابق، والتي في مقدمتها المبالغة في الاهتمام بالمستهلك، ومحاولة إرضائه بغض النظر عن المشاكل والآثار البيئية.
ويعني المفهوم الاجتماعي للتسويق أن المنشأة وهي في طريقها لإنتاج المنتجات يجب أن تأخذ في الاعتبار مصلحة المجتمع ومشاكله مثل التلوث، والفقر، والبطالة، بجانب الوقت لمصلحة المستهلكين ورضائهم.
أي أن المنشأة التي تتبنى هذا المفهوم يجب أن تعمل على إحداث التوازن بين العناصر الثلاثة الأساسة وهي: المستهلك، والمجتمع، والأرباح.
وهكذا يمكن القول بأنه في هذه المرحلة زادت المسئولية الاجتماعية والأخلاقية لمنظمات الأعمال عما كانت عليه في المراحل الأخرى.
أخيرًا يمكن القول أنه في الوقت الحالي ظهرت بعض المفاهيم، أو الاتجاهات المعاصرة في مجال التسويق، والتي تعد امتدادًا للمرحلة الأخيرة من مراحل تطور الفكر التسويقي، مثل: التسويق البيئي، والتسويق المباشر، والتسويق الأخضر، وغيرها من المفاهيم.
ثالثًا: أهداف التسويق.
الهدف العام للتسويق هو: ضمان أن تحصل الشركة على مصادر دخلها التي تحتاجها لتحقيق أهداف الربح، فكما يقول كوتلر: (إن إدارة التسويق هي: برامج التخطيط، والتحليل، والتنفيذ، والمراقبة، التي صممت لخلق وبناء، والحصول على علاقات وتبادلات مفيدة مع الأسواق المستهدفة؛ من أجل غاية تحقيق أهداف التنظيم، وبالنسبة لتيودور ليفيت فإن (غاية أي عمل هي كيفية الحصول على المستهلك والاحتفاظ به).
أما عن أهداف التسويق فهي أن تقرر ماذا على الشركات القيام به؛ لتحقيق هذه الغاية، والتأكد من تحقيقها.
خلاصة القول.
1. عليك أن تكتشف، وتتعرف على احتياجات ورغبات العميل، ومن ثم تقوم بإنتاج، وتقديم ما يشبع هذه الرغبات والحاجات.
2. الحفاظ على البيئة والمجتمع، والعمل على خدمته من خلال ما تنتج.
3. ضرورة التوازن بين تحقيق الربح ومصلحة العميل والمجتمع.
4. ضرورة كسب العملاء، وإشباع رغباتهم، والحفاظ عليهم.
المراجع.
1- مبادئ إدارة الأعمال.. الأساسيات والاتجاهات الجديدة، أ.د.أحمد بن عبدالرحمن الشميميري، أ.د.عبدالرحمن بن أحمد هيجان، د.بشرى بنت بدير المرسي غنام.
2- المرجع الكامل في تقنيات الإدارة، ميشيل أرمسترونج.
3- مبادئ التسويق، د. محمد فريد الصحن.
4- كوتلر يتحدث عن التسويق، فيليب كوتلر.

[1accountant]

التسويق هو اصطلاح عام يستخدم لوصف الخطوات المؤديه للمبيعات النهائيه. هى عملية التخطيط وتنفيذ الاسعار، العرض و التوزيع لتلبية احتياجات اشخاص او منظمات.
من هذا التعريف انه من السهل ان ترى ان التسويق ليس فقط عملية بيع منتج او خدمه. التسويق جزء اساسى من العمل فحتى اعظم المنتجات و الخدمات لا قيمه لها بدون تسويق.
تفشل الشركات لعدم معرفتها ما يحدث حقيقة فى السوق ولهذا فهم لا يلبون الاحتياجات المطلوبه من العملاء. هم يعتقدون خطئا ان بمبلغ دعايه معين سيشترى العميل اى ما كان يقدمونه.
التسويق يتكون من اتخاذ قرارات فى الاتى:
<LI class=MsoNormal dir=rtl style="TEXT-JUSTIFY: kashida; TEXT-ALIGN: justify; TEXT-KASHIDA: 0%">منتج / خدمه <LI class=MsoNormal dir=rtl style="TEXT-JUSTIFY: kashida; TEXT-ALIGN: justify; TEXT-KASHIDA: 0%">مكان / توزيع <LI class=MsoNormal dir=rtl style="TEXT-JUSTIFY: kashida; TEXT-ALIGN: justify; TEXT-KASHIDA: 0%">عروض
تسعير
قبل ان يقوم صاحب العمل باتخاذ قرارات. يجب ان يفكر فى خطه. خطه تقدم عملا مع ارشاد الى اتخاذ القرار. هذا الجزء من الموقع يحتوى على اتجاهات عن كيفية ابتكار خطه تساعد فى اتخاذ القرارات للاربع نقاط اعلاه.هذه النوعيه من الخطط هى عمليه على 6 مراحل التى تكون مرجعيتها الى استراتيجية التسويق. استراتيجية تسويق جزء مهم لخطة العمل (http://www.newplans.net/Business%20Plan/BusPlan%20Main.htm) لاى مشروع.

[هشام حلمي شلبي]

تقسيم السوق:


مهمة تقسيم السوق تعتبر من أصعب وأهم المراحل اللى بيمر بيها التسويق، وصعوبتها مش ازاى بيتم التقسيم، بقدر ماصعوبتها فى جمع البيانات اللى على أساسها بيتم التقسيم.

تشمل البيانات اللى مطالب فريق التسويق بجمعها كل ما يتعلق بالأفراد فى السوق، صفاتهم ، خصائصهم، عاداتهم الشرائية ، متوسط الدخول، ثقافتهم ، ...

يمكن ده اللى بيفسّر أن فيه شركات كتير "بتشترى دماغها" وبتشتغل بنفس الاستراتيجية والبرامج لكل السوق، وده هو الصنف الأول من الشركات فى طرق تعاملها مع قضية التقسيم، وده كان ينفع زمان أيام ما كان التسويق هو البيع، والمهندس بيفهم فى الطب ، وأهى الدنيا ماشية ...، لكن دلوقتى الكلام ده ميأكلش الشركات "عيش" خصوصاً أن الاختلاف هو سمة أساسية من سمات البشر.

والصنف التانى من الشركات هى الشركات اللى بتصنف السوق وبتعمل استراتيجية وبرامج مختلفة لكل قطاع فى التقسيم ده، وطبعاً فيه أمثلة كتيرة للنوع ده ، من أشهرها العملاقة "جنرال موتورز" واللى بتعمل وبتقدم للسوق سيارات مختلفة بتناسب كل الأذواق والاتجاهات والميول.

فيه صنف تالت ، وده بتتبناه الشركات المحدودة فى الامكانيات والموارد لكن مش محدودة فى التخيل والتفكير.
هى بتقسّم السوق الى قطاعات وتقسيمات مختلفة صغيرة جداً، وتبدأ تحدد انهى قطاع تكون الشركات الكبيرة لسه مااخدتش بالها منه، وتركز هى جهودها وامكانياتها عشان تشبع حاجة القطاع أو القسم الصغير ده ، أو بمعنى أصح تسّد "الثغرة".

بعد ما بيتم جمع البيانات، بنبدأ تقسيم السوق طبقاً لمجموعة من الأسس:

- الأساس الجغرافى: زى ما بنقسم السوق المصرى مثلاً إلى مدن وأقاليم زى القاهرة واسكندرية، وأسوان ، ....

- الأساس الديموغرافى: أو "السكانى" وده بنقسّم فيه السوق حسب السكان واختلافاتهم المتعددة سواء فى النوع، العرق، الديانة ، المراحل العمرية، مستوى المعيشة، الدخل وغيرها من العوامل اللى بيختلف فيها الأفراد فى المجتمع.

- الأساس النفسى: وده حسب اختلاف الأفراد فى طريقة ونمط حياتهم، الطبقة الاجتماعية اللى بينتموا ليها، والصفات والخصائص بتاعتهم.

- الأساس السلوكى: وده بيقسّم الناس حسب عاداتهم الشرائية، ففى ناس بتشترى فى المواسم وناس شرائها منتظم ، فى ناس بيقل شرائها لما الأسعار تزيد ، وناس ميفرقش معاها، وبيقسّمهم حسب درجة ولائهم للمنتج اللى بيشتروه والشركة اللى بيتعاملوا معاها، ومعدل استهلاكهم للمنتجات ، والوقت اللازم لاتخاذ قرار الشراء.

عشان تبقى عملية التقسيم فعلاً مفيدة ومش مضيعة للوقت، لازم التقسيم يوافق شوية شروط أهمها أنه يكون تقسيم يمكن قياسه ونقدر نجيب بيانات ومعلومات عنه ، و كمان يكون التقسيم كبير والعائد منه مربح ، يكون دقيق وواضح وله زمان ومكان محدد، وكمان يناسب قدرات وامكانيات وموارد المنظمة.

[هشام حلمي شلبي]

العوامل المؤثرة على سلوك المشترى:

فى عوامل كتير بتأثر فى سلوك المشترى ممكن نقسمهم كالآتى:

· العوامل الثقافية:

والثقافة عموماً هى مجموعة من القيم والاعتقادات اللى بيشترك فيها جماعة من الناس،وطبعاً الثقافة بتتغير من مكان لمكان، وعشان كده بيختلف اعتقاد الأفراد عن الوسائل اللى ممكن يستخدموها من أجل سد حاجاتهم، فمثلاً فيه شعوب لمّا تحب ترفه عن نفسها تمارس الرياضة، وشعوب تانية ثقافة الاستمتاع عندهم أنهم ينجزوا منتج أو يساعدوا الناس، وفيه ناس تانية بقى بيسدوا الحاجة دى بمشاهدة التلفزيون ومتابعة المسلسلات .... اه ولله .. فيه ناس كده.

كمان الثقافة بيظهر شكلها فى التجمعات والتكتلات الثقافية اللى ممكن تتقسّم حسب الديانات والأعراق.
ومن ضمن العوامل الثقافية الطبقة الاجتماعية اللى بينتمى ليها الفرد، وكل طبقة بيشترك أصحابها فى مجموعة من العوامل زى نوع الوظايف بتاعتهم، مستوى الدخل والمعيشة، العادات والقيم، لغة الحوار بينهم،....

· العوامل الاجتماعية:

وأهم أشكالها الأهل والأصدقاء، وده بيّورينا أن المشترى هو فقط أحد عناصر عملية الشراء، يعنى مثلاّ.. بنت أختها (المبادر بفكرة الشراء) نصحتها أنها تنزل تشترى لبس جديد، فنزلت البنت تشترى اللبس فأخدت صاحبتها (المؤثر على عملية الشراء) معاها واللى اقنعتها بفستان معين، بس البنت رفضت تشترى الفستان ده بدون موافقة والدتها (المقرر)، ووالدها (الممول لعملية الشراء)، وبعدين اشترت الفستان بس للأسف طلع صغير عليها، فأعطته لأختها الصغيرة(المستخدم).

ومن ضمن العوامل الاجتماعية حالة الفرد ودوره فى المجتمع، أو بمعنى تانى (البرستيج) بتاع الفرد وسط الناس.
ومن تلك العوامل أيضاً الرموز الاجتماعية المؤثرة اللى بتستخدمهم المنظمات الكبرى لتسويق منتجاتهم، زى مشاهير الاعلام والكورة والرموز القيادية فى العالم.

· العوامل الشخصية:

وهى سن الفرد والفئة العمرية اللى بينتمى ليها، مستوى المعيشة والدخل اللى بيحصل عليه، الوظيفة، نوعية التعليم اللى حصل عليه، وأسلوب المعيشة، والصفات الشخصية، وطبعاً العوامل دى بتعكس المقولة الشهيرة اللى بتقول أن "أحمد مش زى الحاج أحمد".

· العوامل النفسية:

من ضمن العوامل النفسية الحوافز الداخلية للفرد اللى بتدفعه لعمل شئ من أجل إشباع حاجاته، ومش هنلاقى أشهر من هرم أستاذ "ماسلو" اللى درّج فيه حاجات الفرد ، وقال أن أهم أنواع الحاجات دى ، أو بمعنى أصح، الأولى فى الإشباع، هى الحاجات الجسدية ، زى الحاجة للطعام والشراب، وبعدين تيجى الحاجة للأمان، وبعدين تيجى الحاجة للتعاطف والحب بين الناس، ثم الحاجة للتقدير الذاتى وهو أن الفرد يبقى مُقدّر وصاحب مكانة مصونة فى المجتمع، وبعدين آخر الاحتياجات على رأس الهرم هى الحاجة للإنجاز.
والعوامل النفسية بتشمل أيضاً سلوكيات وميول الفرد، وطريقة استجابته وإدراكه للأمور، وعشان كده بنلاحظ وبنفهم أن لمّا بيتعمل إعلان فى التلفزيون عن منتج، فيه واحد بيغّير القناة وفيه واحد بينزل يشترى المنتج.

[هشام حلمي شلبي]

تسويق الخدمات:

يا ترى فيه فرق ما بين تسويق المنتج وتسويق الخدمة؟
طب ولو فيه فرق ... أنهو الأصعب وأنهو الأسهل؟؟

أولاً لازم ندرك أن فيه اختلاف فى وجهات النظر ، مابين ناس شايفة اختلاف فى كل حاجة ما بين المنتج والخدمة ، والاختلاف ده بيمتد لطرق تصميمهم وتسويقهم ،وما بين رأى تانى بيقول أن الاتنين مرتبطين ببعض بدليل أن معظم المنتجات ليها خدمة ما بعد البيع ، و بدليل الكلمة الشهيرة اللى قالها "تشراليز ريفسون" بخصوص عمل شركة "ريفلون" : "احنا فى المصنع بنصنّع مستحضرات تجميل (منتج)، لكن فى المنفذ احنا بنبيع الأمل (خدمة)".

لكن اللى محدش عارف يختلف فيه ، أن الخدمة ليها خصائصها المميزة ، واللى أحياناً بتبقى عائق على اللى بيقدمها، زى مثلاً أن :
1- الخدمة شئ غير ملموس: وبالتالى العميل أو المستهلك للخدمة ميقدرش يحكم عليها إلا لما يستخدمها ، وده عكس المنتج اللى نقدر نحكم عليه ، ولو حتى مؤقتاً من خلال شكله ، ومواصفاته.

ممكن نتغلب على النقطة دى فى تسويق الخدمة بأن احنا نستخدم التسويق بالمديح لزيادة الثقة فى الخدمة ، وممكن كمان نستخدم العروض وتقديم الخدمة فى الأول مجاناً.

2- الخدمة لا يمكن تخزينها : وبالتالى ممكن يحصل "لخبطة" فى العرض والطلب ، وده ممكن نتغلب عليه بسهولة عن طريق التكنولوجيا اللى هتساعدنى انى احدد احتياجات العملاء بدقة عشان ميحصلش فائض أو عجز.

3- مفيش توافق فى الخدمة : يعنى الخدمة صعب جداً تتقدم لنفس العميل مرتين بنفس المستوى ، وده الشئ اللى بيوقّع كتير من المنظمات ، وممكن نحقق أعلى قدر من التناسق والتوافق فى تقديم الخدمة ، عن طريق تدريب ورفع مستوى وكفاءة الموظفين.

4- الخدمة لا يمكن فصلها عن مكانها الأصلى : عكس المنتج اللى ممكن أنقله آخر الدنيا عن طريق قنوات التوزيع ، بس دى ما أصبحتش مشكلة ضخمة أوى بعد تطور التكنولوجيا اللى ممكن تربّط الناس اللى فى أول الكرة الأرضية بآخرها فى لحظة واحدة ، زى خدمات التعليم والتدريب مثلاً .

ويمكن عشان خاطر الاختلافات الجوهرية دى ، قام "رجّالة الفكر الخدمى" بتثبيت المزيج التسويقى الشهير (4P's) ، واللى بيتكون من المنتج (Product) والسعر (Price) وأماكن البيع والتوزيع (Place) ، والدعاية (Promotion)، وضافوا عليه التلات عناصر التالية فبقى المزيج التسويقى (7P's):

1- الناس أو الأفراد الموظفين (People) : وده من أهم العناصر فى تسويق الخدمة ،... وازاى تتقدم خدمة بدون أفراد كفء ليها ؟ .. ، ويمكن ده اللى بيفسّرلنا ان الصورة الرمزية للحملة التسويقية اللى بتعملها مراكز خدمة العملاء ، هى صورة موظف محترف على وشّه ابتسامة كبيرة.

2- العمليات المصاحبة للخدمة (Process): وهى الأنظمة والشغل المصاحب لتقديم الخدمة ، يعنى مثلاً النظام اللى بتحطه المنظمة عشان تعرف أيه العيوب اللى بيعانى منها منتج معين ، أو كيفية استقبال المنظمات دى لشكاوى العملاء ومعالجتها بالطريقة الصح.

3- الدليل المادى (Physical Evidence) : والعنصر ده ببساطة عشان يغطى المشكلة اللى اتكلمنا فيها ، إن الخدمة محدش يعرف يحكم عليها إلا بعد استخدامها ، عشان كده اللى بيسوق للخدمة على الأقل لازم يثبت ان خدمته هى الأفضل بدليل ملموس ، زى أنه يقدمها فى مكان نضيف ، ويقدمها أفراد أصحاب مهارات اتصال فعّالة مع الناس.

[هشام حلمي شلبي]

السلوك الشرائى للمستهلك:

يهم التسويق جداً أنه يعرف ازاى المستهلك بيفكر وهو بيشترى المنتج، ايه العوامل المؤثرة عليه، مين الأشخاص المؤثرين على قراره،.....
فى البداية لازم نعرف أن عملية الشراء بتمر بعدة مراحل، وهى عملية ذهنية نفسية بتمر على أى مشترى لأى منتج، ومراحلها كالآتى:

1- الوعى بالحاجة وتحديدها:
طب خلّونا نفترض أن كان فيه طفل بيلعب باللعبة بتاعته واتكسرت، فراح يشتكى لباباه، اللى قاله معلش أنا هشتريلك لعبة أحلى منها، وهى دى بالظبط تحديد الحاجة، شراء منتج يشبع حاجة الطفل فى اللعب.

2- البحث عن المعلومات:
هنا بقى تبدأ معاناة المشترى فى البحث عن المنتج اللى هيشبع حاجته، فبدأ يدور الأب على أسامى المحلات اللى ممكن يشترى منها لعبة لابنه، وبدأ يسأل أصحابه وزمايله فى الشغل، وكمان سأل زوجته، وقرايبه اللى عندهم أولاد، وبحث على النت فى مواقع الأطفال، ومش كده وبس، ده كمان قعد يفتكر هو اشترى اللعبة القديمة من انهو محل، واشتراها بكام، وكانت صناعتها ايه، وكمان نزل بنفسه يتفرج ويدوّر على الألعاب الموجودة فى المحلات.

3- تقييم البدائل:
وصل المشترى، أو الأب فى الحالة دى، لمجموعة من المعلومات عن أسامى محلات شهيرة، ماركات عالمية ومحلية، أسعار الألعاب فى السوق، وأشكالها وألوانها، وبدأ يقارن ما بين الصينى "الرخيص"، واليابانى "النضيف"، والأمريكى "الماركة"، والألمانى "القوى"، و....

4- قرار الشراء:
أخد الأب ابنه "المتسبب فى معاناته دى"، وراح يشتريله اللعبة اللى وقع الاختيار عليها، وبالفعل الطفل عجبته اللعبة جداً واشتراها..

5- تقييم مابعد الشراء:
للأسف لم يمر يومين على عمر اللعبة واتكسرت مرة تانية، وهنا ندم المشترى ندم شديد على أنه اشترى المنتج ده، وأقسم أنه مش هيشتريه مرة تانية، وبالتالى كسب أصحاب المنتج تمن اللعبة، وخسروا عميل دائم كان هيشترى لإبنه طول عمره المنتج ده وكان هيحكى لكل الناس عن جودته.

طبعاً دى المراحل اللى لازم يمر بيها أى مشترى، لكن طول فترة اتخاذ القرار أو قصرها بيتوقف على عوامل كتير من أهمها نوع المنتج نفسه:
- فى منتجات روتينية مش محتاجة تفكير كتير زى الأكل والشرب.
- فى منتجات محتاجة شوية مقارنات ما بين الأشكال والأنواع والأسعار زى الملابس.
- فى منتجات غالية فى التمن محتاجة تفكير أطول شوية، زى شراء سيارة أو بيت جديد.
- فى منتجات بنشتريها من غير تخطيط مسبق، زى ملابس عجبتنا جداً فى محل على طريق عودتنا من العمل.

[هشام حلمي شلبي]

فلسفات إدارة التسويق:

كده بقى هندخل فى الجد....
التسويق له 5 محاور أو فلسفات رئيسية مختلفة بيلف ويدور حواليهم وممكن ناخدهم واحد واحد كالآتى:

-الإنتاج (The Production Concept): ومعناه أن المنظمة بتركز على إنتاج وفير يغطى الطلب على المنتج، وياحبذا بقى لو خفضنا تكاليف الإنتاج كمان..

-المنتج (The Product Concept): ودى فلسفة المنظمة اللى عاوزه تقدم منتج راقى ومتميز، له أشكال متعددة ومتميزة، عالى فى الكفاءة والجودة بصفة عامة، وعشان كده بنلاقى المنظمة دى عمّالة تشتغل على رفع مستوى وجودة المنتج...

-البيع (The Selling Concept): وأصحاب الفلسفة دى بيقولوا أن مستحيل المشترى يوصل للمنتج بدون حملة دعاية و إعلانية مكثفة يقابلها الناس فى كل مكان، ولازم كمان رجال البيع يروحوا بأنفسهم الى المستهلكين يحبّبوهم فى المنتج ويقنعوهم بشرائه.

-التسويق (The Marketing Concept): وبدون تحيز، فعلى الرغم من أن هذا المفهوم هو الأجدد على عالم الأعمال اليوم ، إلا أنه أقواهم وأثبت كفاءة عالية لمّا تم استخدامه بواسطة الشركات الكبرى ..
وبتتلخص فلسفة أصحاب المبدئ ده ، فى أن المنظمة بتحدد احتياجات الناس فى السوق أولاً، وبعدين تبدأ تعمل المنتج اللى يتناسب مع طريقة تفكير واحتياجات المستهلكين، ومش كده وبس...
أصحاب الفلسفة دى قالوا أيضاً أن المنظمة بعد ما "تتجسس" على السوق وتعرف خباياه كويس ، لازم بعد كده تقدم منتج متميز وخالى من العيوب اللى وقع فيها المنافسين ، ولازم تبقى الحاجة اللى بتميز المنتج دى عن المنافسين واضحة ومحددة ويقدر المستهلك يشوفها..

-المجتمع (The Societal Concept): وكده بقى بنوصل للكلام "الكبير" بتاع الناس الكبيرة، واللى فلسفتهم بتقول أن المنظمة من حقها تحلم بالأرباح، ومن حق المستهلك أنه يستمتع بالمنتج، ولكن قبل كل ده لازم المجتمع كله يستفاد، ولازم كمان المنظمة الكريمة تؤدى دورها على أكمل وجه تجاه إخراج منتج صحى ونظيف يساهم فى إسعاد المجتمع ككل..على الرغم من أن الكلام يبدو إنشائى إلى حد ما ، وعلى الرغم كذلك من أن كتير من الشركات والمنظمات مش هتهتم بيه ، لكن التجربة والارقام بيقولوا أن المنظمات اللى بتقوم بمهامها تجاه المجتمع والبيئة، هى دى المنظمات اللى بتلقى الاعجاب والتقدير من مستهلكي المنتج والمجتمع ككل، ولذلك فالفلسفة دى أعطت لكتير من المنظمات الفكرة بأنهم يظهروا الجانب المشرق من المنتج واللى بيخدم المجتمع وازاى أن الشركات دى بيعمل فيها أفراد فى منتهى "الطيبة" والحب للناس، منتظرين حب وتعاطف مماثل من المستهلكين ، وطبعاً طلب أكتر للمنتج "الملائكى" ده، وبالتأكيد أرباح أكتر..، ولو مش مصدقين... اسألوا " جونسون آند جونسون "..

[هشام حلمي شلبي]

التسويق والبيع:

والنهاردة عاوزين نشوف العلاقة ما بين البيع والتسويق وياترى هما حاجة واحدة ولا حاجات مختلفة؟؟؟
ظلّت الفكرة السائدة لفترة كبيرة من الزمن ان التسويق هو البيع وأن البيع هو التسويق ، لكن النهاردة أصبح الفرق كبير وواضح ما بين الاتنين، وعشان نبيّن الفرق ده ممكن نعطى مثال لعم "بيع" بتاع زمان والحاج "تسويق" بتاع النهاردة... والمثال كالآتى:
زمان كان المصنع بيخرّج منتج ، والمنتج ده يتنقل لتاجر جملة بعدين لتاجر تجزئة ، وبعدين لأيد الزبون الغلبان اللى مكنش ليه أنه يعترض.

أما النهاردة الوضع اختلف، فالزبون مبقاش غلبان ولا حاجة ، هو اللى بيحدد المنتج وشكله ولونه وباقى مواصفاته، ولو مش فاضى يعمل كده، يقوم الناس بتوع التسويق الغلابة يدوروا على الحاجة اللى محتاجها الزبون ويحولوها لشكل منتج، وبعدين المنتج يبدأ يتحرك عن طريق الناس بتوع "البيع أو المبيعات" عشان يوصل للزبون وهو فى بيته معزز مكرّم.... ياااااه ده الدنيا اختلفت جامد أوى.

عموماً احنا ممكن نفهم من المثال ده ان دلوقتى وفى الزمن الصعب ده، دور التسويق الأكبر هو البحث عن احتياجات الزبون أو "العميل"، وتحويلها الى منتجات ، ودور الناس بتوع المبيعات، أنهم يمشوا على مخططات التسويق والدعاية عشان يقدروا يوصلّوا المنتج للعميل.
</span>
طب هنحاول نختصر اللبس واللخبطة اللى حاصلة ما بين التسويق والمبيعات، ولو مؤقتاً بأن احنا نقول أن التسويق هو "المخ" والمبيعات هى "العضلات" وأن الاتنين مترابطين ومتشابكين بحيث أن صعب جداً اى منظمة تنجح أو تقدر توصّل المنتج الصحيح للعميل الصحيح من غير الاعتماد على الجسم كله .... المخ والعضلات... بس الكلام ده مؤقت وهنتكلم فيه بعدين ان شاء الله.... نشوفكو على خير...

(ملحوظة هامة : أنا غيرت أسلوب العرض من أجل عيون القارئ العزيز ، فياريت أعرف رأيكو وتعليقاتكوا على طريقة العرض الجديدة...)

[هشام حلمي شلبي]

التسويق بالمديح:




من أخطر وأهم أنواع التسويق حيث تشير الاحصاءات الى ان الشخص يخبر 3 من معارفه عن المنتج الجيد بينما يخبر 11 عن المنتج السئ. ويمكن تطبيق هذا النوع من التسويق بتقديم منتج قوى ومتميز و رواية قصص النجاح عنه حتى يبدأ انتشار الأخبار المادحة فيه.

من أهم تطبيقات التسويق بالمديح التسويق الفيروسى والتسويق بلفت الانتباه والذى يركز كليهما على أن ينتشر الاعلان عن المنتج انتشاراً واسعاً بأقل تكلفة ممكنة وبأكبر وأسرع طريقة.

يجب التركيز على نقطة هامة فى التسويق بالمديح، حيث أنه يعتبر سلاح ذو حدين ، فبإفتراض أنه تم تقديم المنتج فى البداية بطريقة مميزة وبدأت الأخبار تنتقل بسرعة فى كل مكان عن تميزه، وبدأ المدح فى المنتج بين مستخدميه الموصيين باستخدامه، وبعد أن تبدأ حصة المنتج من السوق فى الارتفاع، تفاجأ مريدى هذا المنتج بانخفاض درجة جودته ، فسيؤدى بالتالى إلى احداث ضرر أكبر مما لو تُرك المنتج ينتشر بطريقة طبيعية، وسيعتبر هذا تسويق سلبى أحدث ضرراً بالمنتج.

[هشام حلمي شلبي]

التسويق الضمنى:


وهو أن يتم التسويق عن طريق شخصيات عامة ترتدى أو ترعى أو تستخدم المنتج المراد تسويقه ، مع إخفاء النية لذلك ، كما يحدث فى بعض البرامج التلفزيونية والأفلام.

يمكن ضرب عدة أمثلة على هذا النوع من التسويق بالرعاة على سبيل المثال، وهم من يرعوا الفرق الرياضية والأنشطة التعليمية والترفيهية والثقافية، ....
يبدأ ذلك التسويق بأن يبدأ الراعى الرسمى للفريق الرياضى بتوفير كل ما يحتاجه من أدوات وتجهيزات، وفى المقابل يسوق هذا الفريق وأعضائه للراعى بإظهار العلامة التجارية الخاصة به فى كل مناسبة يظهر فيها الفريق، مع ابرام اتفاق يتم بموجبه التسويق للشركة الراعية بكافة الطرق الممكنة بشرط أن يتم ذلك ضمنياً.

مثال آخر لهذا النوع من التسويق، هو أن يظهر ممثل شهير فى فيلم يستخدم أداة أو جهاز أو يرتدى ملابس تحمل العلامة التجارية لأحد الشركات.

تكمن خطورة هذا النوع من التسويق فى أن يكتشف الفرد العادى هذا الأمر فتتأثر صورة الشركة والمنتج بذلك، ويحدث تأثير عكسى لا ترجوه الشركة يعود الى اعتقاد المستهلك بأنه يتم خداعه من قبل تلك الشركات.

[هشام حلمي شلبي]

التسويق بالعينات المجانية:



يهدف الى نشر المنتج بين أيدى المشترين بطريقة مجانية قبل أن يضطرهم التعود على المنتج الى شرائه بالأسعار المطلوبة ، أو يشتروا المكمل للمنتج بأسعار عالية.

يذكر أن كينج كامب جيليت هو أول من استخدم هذا النوع من التسويق عندما يأس من بيع ماكينات الحلاقة الجديدة التى اخترعها فقام بإهدائها الى مواطني أمريكا وجيشها، الذين اضطروا فيما بعد الى شراء ماكينات جديدة أو شراء شفرات جيليت المميزة لها بعدما تعودوا على استخدامها.

التسويق عبر العينات المجانية هو من أكفأ أنواع تسويق المنتج خصوصاً للمنتجات المغمورة، وعلى الرغم من ذلك فإن أغلب المسوقين وأصحاب الأعمال لا يلجأون إليه بسبب ركضهم وراء المكسب السريع وعدم التضحية ببعض الوقت والتكلفة فى بداية الأمر ، أو بسبب أنهم لا يملكون رأس مال جارى يعينهم على تحمل نفقات تكلفة المنتج، وتوزيع تلك العينات المجانية.

[هشام حلمي شلبي]

عرض البيع الفريد:


ينص قانون هذا العرض على أن يكون الإعلان عن المنتج محدد ومختصر ودقيق ويوضح بشكل فعال خصائص هذا المنتج والقيمة المضافة المميزة له عن باقى المنتجات ، وأن يكون المنتج واحد وفريد من نوعه، وله القدرة على لفت أنظار المستهلكين.

وعلى الرغم من اتهام هذا النوع فى تقديم الدعاية والاعلانات بالملل وغياب التشويق والترفية إلا أنه يوفر العديد من المزايا ، حيث يوفر الجهد والتكلفة والوقت ، ويعطى قدر كبير من المصداقية فى المنتج ، كما أنه يعطى بدقة ما يحتاجه المشترى من معلومات تتعلق بإمكانيات المنتج ومواصفاته وطريقه تشغيله وأماكن تواجده.


تكمن نقطة التحدى الأبرز فى هذا المبدأ الى أن يكون صاحب المنتج على قدركبير من الدقة والأمانة والشجاعة ، فإذا أخبر أنه يعيد ثمن المنتج الى صاحبه فى حال حدوث أى شكوى منه ، فإنه يلتزم بذلك ، وينفذ ما أخبر به المستهلكين فى الإعلان عن المنتج ، وإلا أصبح عرضة لنفورهم وعدم تصديقهم له.

[هشام حلمي شلبي]

التسويق الوهمى أو التخيلى:





وهو تسويق لمنتجات على شبكة الانترنت والحصول على ثمنها بواسطة بطاقات الأئتمان.



يسمح هذا النوع من التسويق بأن ينتقل المنتج مباشرة من مكان إنتاجه إلى يد المستهلك النهائى وهو بذلك يختصر كل أجزاء السلسلة الطويلة والتى تبدأ من المنتج وتمر بتجار الجملة وتجار التجزئة ومنافذ البيع المتعدد أشكالها حتى تصل الى المستهلك النهائى مما يقلل من هامش الربح بشكل ملحوظ.



يمكن ضرب أمثلة واضحة للتسويق التخيلى من خلال مول تجارى ضخم ، تخيلى تم بنائه على الانترنت وتم استضافته على أحد المواقع الالكترونية ، ويضم كل المحلات بكافة التخصصات والماركات المحلية و العالمية ، يدخل المستهلك فيتجول بحرية داخل نطاق هذا المول ويدخل ما يستهويه من المحلات ، ويختار المنتج الذى يناسبه ، ثم تأتى اللحظة الأهم بالنسبة لأصحاب تلك المحال التجارية عندما يتم عرض المنتج بسعر معين ويتم دفع ثمن هذا المنتج إلكترونياً عن طريق بطاقات الائتمان على سبيل المثال.



يلاحظ من المثال أنه تم التخلص من عوامل أساسية فى نجاح عملية التسويق فى الماضى ، من أهمها منافذ البيع الحقيقية ، وأيضا رجال المبيعات.

[هشام حلمي شلبي]

التسويق بالتوصية :


يعتمد على المعارف العامة والمميزة ، حيث يقوم أحدا من المشاهير بالثناء على المنتج المراد والتوصية بشراءه.
مثال على هذا النوع من التسويق عندما نجد أحد الشخصيات الهامة أو المشهورة يمدح فى منتج ما أو يوصى بشرائه ، ومن أجل النجاح فى ذلك يجب الاعتماد على شبكة قوية من العلاقات العامة والمميزة.

ولزيادة الايضاح لمعنى هذا التسويق ، يمكن ضرب المثال بعميل ذهب الى محامى فى قضية معينة فنجد المحامى يوصى بعمل أى حسابات عند صاحب مكتب محاسبة معين ، وهو الشخص الذى يسوق له بالتوصية ، والعكس صحيح عندما يقوم هذا المحاسب بالتوصية لدى عملائه لانهاء أى اجراءات قانونية عند المحامى السابق ذكره.

[هشام حلمي شلبي]

التسويق عن طريق الشبكات الاجتماعية:



يهدف هذا النوع من التسويق الى نشر المنتج من خلال الشبكات الالكترونية الاجتماعية المعدة مسبقاً.
من أشهر الأمثلة لهذا النوع من الشبكات الاجتماعية : الفيس بوك ، يوتيوب ، ماى سبيس .......


وترجع أهمية ووقوة هذا النوع من أنواع التسويق إلى وضع المنتج فى أماكن مزدحمة بالمستهلكين ذوى الخصائص المتشابهة مثل السن أوالحالة الاجتماعية أو أسلوب المعيشة ، مما يعنى تشجيع كلاً منهم الآخر على شراء المنتج المعروض والمعلن عنه.

[هشام حلمي شلبي]

المزيج التسويقى الجديد:



التحول من تصنيع المنتج الى ترجمة احتياجات المستهلكين فى صورة منتجات.
التحول من وضع سعر للربح الى السعر الذى يناسب وامكانيات المستهلكين.
التحول من التوزيع فى منافذ التوزيع العادية الى وضع المنتج فى الأماكن التى يسهل على المستهلك الوصول اليها.
التحول من أساليب الدعاية الموحدة الاتجاه الى أساليب دعاية تلقى الدعم والتفاعل من المستهلكين.

[هشام حلمي شلبي]

http://4.bp.blogspot.com/_LgAuqwXVjzc/Sei7j8QytmI/AAAAAAAAAB8/7ABpoUyQqeE/s400/blue-dudes-small.jpg (http://4.bp.blogspot.com/_LgAuqwXVjzc/Sei7j8QytmI/AAAAAAAAAB8/7ABpoUyQqeE/s1600-h/blue-dudes-small.jpg)

التسويق الفيروسى:


هو نوع من التسويق يهدف الى نشر المنتج فى كل مكان وبأقصى سرعة بما يشبه انتشار الفيروس الخطير فى جسم الإنسان.
تهدف به الشركات الى تقصير الفترة اللازمة لانتشار ونمو المنتج حتى يعرف به الناس ويبدئوا فى شراؤه واستخدامه.
يبدأ المنتج مغمورا ثم يبدأ الانتشار بسرعة مذهلة خصوصا فى وسط البيئات الالكترونية الاجتماعية مثل الفيس بوك ، واليوتيوب.

[هشام حلمي شلبي]

http://3.bp.blogspot.com/_LgAuqwXVjzc/Sei3kc0TaUI/AAAAAAAAAB0/tNVzHUCXq4c/s400/untitled.bmp (http://3.bp.blogspot.com/_LgAuqwXVjzc/Sei3kc0TaUI/AAAAAAAAAB0/tNVzHUCXq4c/s1600-h/untitled.bmp)
http://3.bp.blogspot.com/_LgAuqwXVjzc/Sei3kNEsC8I/AAAAAAAAABs/YZJUlyHTFdM/s400/544341707_ed0c67ecce.jpg (http://3.bp.blogspot.com/_LgAuqwXVjzc/Sei3kNEsC8I/AAAAAAAAABs/YZJUlyHTFdM/s1600-h/544341707_ed0c67ecce.jpg)

http://3.bp.blogspot.com/_LgAuqwXVjzc/Sei3kHI8FHI/AAAAAAAAABk/20zwKchjGJg/s400/buzz_marketing.jpg (http://3.bp.blogspot.com/_LgAuqwXVjzc/Sei3kHI8FHI/AAAAAAAAABk/20zwKchjGJg/s1600-h/buzz_marketing.jpg)


http://3.bp.blogspot.com/_LgAuqwXVjzc/Sei3kJSo0RI/AAAAAAAAABc/I_QrzHDMjts/s400/6a00d834703ef169e200e54f39f4598833-640wi.jpg (http://3.bp.blogspot.com/_LgAuqwXVjzc/Sei3kJSo0RI/AAAAAAAAABc/I_QrzHDMjts/s1600-h/6a00d834703ef169e200e54f39f4598833-640wi.jpg)




التسويق بلفت الانتباه:


ويهدف الى تقديم اعلانات خارجة عن المألوف وبعيد عن القواعد المتبعة والثقافات المتوارثة ، أو ربما يكون مضحك لمن يراه لدرجة أن يبدأ فى نشره الى كل معارفه .
هذا التسويق هو جزء من تنفيذ التسويق بالمديح وهو أيضا يعتبر من أنواع التسويق الفيروسى الذى يهدف الى نشر الاعلان عن المنتج فى كل مكان ، والمديح في خصائصه ومميزاته.

[هشام حلمي شلبي]

قوانين التسويق:

§ قانون القيادة (The Law of Leadership) : من يدخل السوق أولا يستحوذ على النصيب الأكبر من الحصة السوقية.
§ قانون الفئة (Law of Category) : اذا لم تجد المنظمة فرصة الدخول أولا ، تخترع منتج أو فئة جديدة وتدخل بها أولا فى السوق.
§ قانون الذهن (Law of Mind): الأهم من أن تكون المنظمة هى الأولى فى السوق ، أن تكون الأولى فى أذهان المستهلكين.
§ قانون الانطباع (Law of Perception): المعركة فى الأسواق ليست بين منتجات بل أنها بين إنطباعات المستهلكين عن المنتجات .
§ قانون التركيز (Law of Focus): المنظمات القوية تمتلك كلمة مختصرة ترادف وتصف منتجها وتميزه عن غيره من المنتجات.
§ قانون الثنائيات (Law of Duality): بعد احتدام المنافسة فى السوق تستقر الأوضاع على منافسيين اثنين فقط رئيسيين مع عدد من التابعين والمنظمات الصغيرى المقلدة.
§ قانون النجاح (Law of Success): يؤدى النجاح بالمنظمة الى الغرور والذى يؤدى بدوره الى الفشل.
§ قانون الموارد (Law of Resources) : يلزم توفير ميزانية ضخمة من أجل تنفيذ حملة تسويقية قوية.

[هشام حلمي شلبي]

خطايا التسويق:

يوجد مجموعة من الأخطاء والعيوب فى عملية ادارة التسويق من أهمها:

§ نقص التركيز على السوق واحتياجات المستهلكين ورغباتهم.
§ عدم الوعى والفهم الصحيح لشريحة المستهلكين المستهدفة، ونقص القدرة على تحديد الشرائح الغنية (Niches).
§ عدم التركيز على المنافسين ودراستهم الدراسة الواعية المتأنية مع اهمال المنظمات الوليدة ونقص الوعى بما تمثله من تهديد فى المستقبل.
§ نقص التعاون والتناغم ما بين أهداف الإدارة والتسويق وأهداف المستثمرين فى المنظمة.
§ عدم وجود التخطيط المناسب ، وعدم الاعتماد على الكفاءات المتخصصة والمدربة.
§ عدم وجود منتج متميز يساعد فى عملية تسويقه.
§ نقص وجود التعاون والتنسيق بين ادارة التسويق من جهة وادارات المنظمة الأخرى من جهة.
§ المركزية فى ادارة المنظمة مما يقتل أفكار التسويق.
§ عدم الاعتماد على التكنولوجيا الحديثة.

[هشام حلمي شلبي]

الخطة التسويقية:
تبدأ الخطة التسويقية بتحليل البيئة ثم كتابة الرسالة وتحديد الأهداف والإستراتيجيات المتبعة ، ثم وضع البرنامج التسويقى ، مع وضع للقواعد والاجراءات التى تنظم العملية التسويقية :

1- تحليل البيئة (Situation Analysis):
يجب أن يتم تحليل البيئة الخارجية من أجل تحديد احتياجات ورغبات المستهلكين بدقة ، ومن أجل التعرف على مدى موائمة المنتج لهذه البيئة من عدمه.
تنقسم عملية تحليل البيئة الى تحليل داخلى وتحليل خارجى:

§ البيئة الخارجية (External Environment) :
وتشمل نوعين من البيئات :
· البيئة الصناعية : وتتعلق بما يخص المنتج من منتج بديل وموردين ومستهلكين ، والمنافسين ، أعدادهم ودرجة المنافسة بينهم ،.....
· البيئة العامة : وتتعلق بكل مايؤثر على الشركة من تغير فى الأذواق والثقافات ، والقوانين ، والعادات والتقاليد للمستهلكين ، والسياسات المتبعة ، ......

§ البيئة الداخلية (Internal Environment):
وهى العوامل المؤثرة من داخل المنظمة مثل حجمها ، وعدد موظفيها ودرجة كفائتهم ، والاستراتيجيات والقواعد المتبعة.

2- كتابة الرسالة (Mission):
تتعلق بعدة جمل مختصرة تعرف السبب من وجود الشركة .

3- تحديد الأهداف (Marketing objectives):
تتعلق الأهداف التسويقية بالربحية ومقدار الشريحة السوقية المستهدفة ، وخدمة العميل ، وحجم المبيعات المرجوة ، بالإضافة الى وجود أهداف أخرى غير ربحية مثل إظهار المنظمة فى صورة مثالية.
يجب أن تقع الأهداف فى نطاق من الخصائص أهمها:
· الوضوح
· الدقة
· سهولة وامكانية القياس
· الارتباط بمدى زمنى
· المناسبة والتوافق مع الرسالة المكتوبة
· التحدى
· التحفيز
· الالتزام

4- الإستراتيجية (Marketing Strategy):
توجد العديد من أنواع الاستراتيحيات المتبعة من حيث المبادرة فى دخول السوق أو الانتظار للتعلم والاستفادة من أخطاء المبادرين، ويوجد استراتيحيات النمو ، مثل النمو الرأسى بشراء منافذ التوزيع أو التوريد ، واستراتيجيات النمو الأفقى بالتوسع فى الأسواق الجديدة بالمنتج الحالى أو ابتكار منتجات جديدة لهذه الأسواق .

5- البرامج التسويقية (Marketing Programs):
حيث تشرح هذه البرامج كيفية تكوين وايصال ومتابعة الحملة التسويقية للمنتج .

6- تحديد القواعد والاجراءات العامة واليومية (Rules and Procedures):
على سبيل المثال ، بوضع طرق وضوابط محددة فى التعامل مع العميل ، أو طرق وأساليب التنسيق مع الإدارات الأخرى فى المنظمة .

[هشام حلمي شلبي]

مراحل التسويق:

1- البحث التسويقى (Marketing Research):
أخطر وأهم مرحلة من مراحل عملية التسويق وفيها يتم دراسة السوق دراسة دقيقة لمعرفة مدى موائمته مع المنتج الجديد .

2- المنتج (Product) :
تبدأ دورة حياة المنتج (PLC)بالبحث والدراسة ثم يبدأ دخول المنتج الأسواق حيث تكون الأسعار والتكاليف مرتفعة ووعى قلة من المستهلكين بالمنتج ، وما يلبث المنتج أن يدخل مرحلة النمو حتى تبدأ المبيعات فى النمو مع نقصان واضح فى التكاليف ومن ثم الأسعار مع زيادة وعى المستهلكين بالمنتج .
بعد ذلك يبدأ المنتج فى الوصول الى حالة من النضوج ، يقترب فيها عدد مستهلكى المنتج من الثبات مع استقرار واضح فى سعر المنتج وتكلفته، يليها مرحلة التشبع حيث يتم تقليد التكنولوجيا وأساليب الإنتاج للمنتج ومن ثم تنخفض تكاليف الإنتاج بشكل ملحوظ ، ويمتلئ السوق بالمنافسين والمنتجين لهذا المنتج ، وتكون هذه المرحلة هى جرس الإنذار لمرحلة الإنحدار التى تليها .
فى الفصل الأخير من دورة حياة المنتج تميل المنظمات الكبرى لسحب منتجها من السوق للحفاظ على اسمها وعلامتها التجارية ، بينما تحاول الشركات الصغرى تحسين وتغيير فى المنتج ، أو ربما زيادة قوة الحملة التسويقية فى جهود مضنية للعودة بالمنتج الى مرحلة الازدهار.

3- التسعير (Pricing):
توجد ثلاث استراتيجيات أساسية للتسعير:
1-إغراق السوق بمنتجات رخيصة الثمن وتسمى باستراتيجية النفاذ أو الاختراق(Penetration Pricing).
2-تحديد السعر طبقا لما هو شائع فى السوق(Parity Pricing).
3-تمييز المنتج بأسعار عالية (Premium Pricing).

4- تحديد والإتفاق مع قنوات التوزيع(Distribution Channels):
يجب الاتفاق مع منافذ توزيع قوية وذات انتشار حتى يسهل توصيل المنتج الى المستهلك الأخير ومن أمثلة تلك المنافذ:
المجمعات الاستهلاكية والجمعيات التعاونية ، المعارض ، الأسواق الكبرى (Hypermarkets) ،الانترنت، التوزيع المباشر للمستهلكين ، مندوبى المبيعات ، ..........

5- الدعاية والاعلان (Promotion):
حيث تبدأ المرحلة الأهم فى عملية التسويق بالتعريف للمنتج والدعاية له ، وتشتمل على ثلاثة أنواع رئيسية :
1- الاعلان : عن طريق الجرائد والمجلات والتلفاز والانترنت والدوريات ، ......
2- العلاقات العامة: وهو تسويق مجانى يتم فى البرامج التلفزيونية والعروض المجانية ، وعن طريق الشخصيات الهامة .
3- أنواع الدعاية الأخرى مثل : الكوبونات المجانية وكوبونات الخصم (Coupons)، إعادة المبالغ المدفوعة
(Rebates) ، العينات المجانية (Samples)، السحوبات على الجوائز (Sweepstakes)، العروض المجانية
(Demonstrations)، الخصم على الكميات (Volume Discounts)، ............

[هشام حلمي شلبي]

http://2.bp.blogspot.com/_LgAuqwXVjzc/SeNmpLx4GeI/AAAAAAAAABM/rHbYHEttW8c/s400/untitled.bmp (http://2.bp.blogspot.com/_LgAuqwXVjzc/SeNmpLx4GeI/AAAAAAAAABM/rHbYHEttW8c/s1600-h/untitled.bmp)

http://1.bp.blogspot.com/_LgAuqwXVjzc/SeNmo62M4UI/AAAAAAAAABE/zp8EOLJO9dQ/s400/alberta-travel-ads.jpg (http://1.bp.blogspot.com/_LgAuqwXVjzc/SeNmo62M4UI/AAAAAAAAABE/zp8EOLJO9dQ/s1600-h/alberta-travel-ads.jpg)

http://1.bp.blogspot.com/_LgAuqwXVjzc/SeNiyy0sU0I/AAAAAAAAAA0/JpeW8_85AQI/s400/guerilla-marketing-example.jpg (http://1.bp.blogspot.com/_LgAuqwXVjzc/SeNiyy0sU0I/AAAAAAAAAA0/JpeW8_85AQI/s1600-h/guerilla-marketing-example.jpg)

http://1.bp.blogspot.com/_LgAuqwXVjzc/SeNaLuIJgwI/AAAAAAAAAAs/VAtxnUg8mSY/s400/ibba-2_25.jpg (http://1.bp.blogspot.com/_LgAuqwXVjzc/SeNaLuIJgwI/AAAAAAAAAAs/VAtxnUg8mSY/s1600-h/ibba-2_25.jpg)


التسويق غير التقليدى : هو من أحدث وأمتع أنواع التسويق فى العالم ، وهو يركز بشكل أساسى على الوقت والجهد والتخيل ، وذلك بدلا من وضع ميزانيات ضخمة للتسويق.
ومن أجل النجاح فى هذا النوع من التسويق ، فإنه يتم تنفيذه بطرق غير اعتيادية وغير متوقعة ، وربما غير منطقية ، باستهداف العملاء فى أماكنهم اليومية مثل الطريق الذى يمرون فيه إلى عملهم ، فى النوادى والمراكز الاجتماعية ، والترفيهية ، والهدف من ذلك هو توفير نوع من الدعاية لا يمكن نسيانه من جانب العملاء.
يوجد المئات من أساليب هذا التسويق الغير التقليدى لا يمكن حصرها ، وتظهر أساليب وابداعات جديدة كل يوم نتيجة لتخيلات وابتكارات أصحابها ، وتزداد قوة هذه الابتكارات كلما زادت قوة الاتصالات والعلاقات الشخصية ، والمعارف الذين يمكنهم توصيل تلك الابتكارات فى الاتجاهات الصحيحة.
أكثر من يهتم بهذا النوع الجديد من التسويق هم أصحاب الأعمال الصغيرة والمتوسطة ، بسبب عدم توافر ميزانية ضخمة من أجل الدعاية والاعلان ، بجانب أنهم يكونون أكثر قرباً من العملاء وأكثر تحكماً فى حملتهم التسويقية .
توجد خصائص عديدة تميز التسويق الغير تقليدى ، منها :
· أكثر من يهتم بالتسويق الغيرتقليدى هم الرواد وأصحاب الأعمال الصغيرة.
· يعتمد على التخيل والجهد والوقت بدلاً من الأموال
· تقاس النتائج بالربح وليس المبيعات
· يعتمد بشكل كبير على العلاقات والمعارف
· التركيز على منتج مبدع بدلا من الكثرة فى المنتجات
· التعاون مع الأعمال الأخرى بدلاً من المنافسة المباشرة
· استخدام أكثر من أسلوب فى نفس الحملة التسويقية
· استخدام التكنولوجيا كأداة فى الحملة التسويقية
التسويق الغيرتقليدى هى أداة عبقرية فى أيدى أصحاب الأعمال الصغيرة والمتوسطة ، وعلى الرغم من ذلك ، فقد لفتت أنظار الشركات الكبرى فى الآونة الأخيرة.


[/URL][URL="http://2.bp.blogspot.com/_LgAuqwXVjzc/SeNWGGmAMaI/AAAAAAAAAAU/PG2twco3TW4/s1600-h/escalator.jpg"]http://2.bp.blogspot.com/_LgAuqwXVjzc/SeNWGGmAMaI/AAAAAAAAAAU/PG2twco3TW4/s400/escalator.jpg (http://4.bp.blogspot.com/_LgAuqwXVjzc/SeNX4_P_WeI/AAAAAAAAAAk/njS87DhYets/s1600-h/ibba-2_25.jpg)


http://2.bp.blogspot.com/_LgAuqwXVjzc/SeNWGOPkvhI/AAAAAAAAAAM/rhJGKyXUucU/s400/Guerilla%2520Marketing.jpg (http://2.bp.blogspot.com/_LgAuqwXVjzc/SeNWGOPkvhI/AAAAAAAAAAM/rhJGKyXUucU/s1600-h/Guerilla%2520Marketing.jpg)

[هشام حلمي شلبي]

مواد منقولة من مدونة الاستاذ حسام حسان جزاه الله خيراً

[1accountant]

التسويق المباشر هو نظام تسويقي تفاعلى يستخدم احد اساليب الاعلان لخلق استجابة يمكن قياسها من أي مكان وفي أي وقت وكذلك هوالاتصال المباشر مع فئة من المستهلكين محدده مسبقا بعناية
واسباب نمو تطور التسويق المباشر وهى
1 التوجة نحو العميل
ان التوجة العالمي لدى المنشآت التجارية نحو خدمة العميل فالمنشات التجارية تسعى الان الى تكون قريبة من العميل لفهمه وتلبية احتياجات وضمان استمرار العلاقة معه بعد الشراء
2تطور التقنية ونظم الاتصالات
ان التغير التقني المتسارع يعد من اكثر العوامل المؤثرة على طبيعة الاعمال التجارية ومن هذة التغيرات التقنية التطور الكبير في الحاسبات الالية


3تسهيل وسائل الدفع والتحصيل
من نقاط القوة التي ستساهم في نمو التسويق المباشر التوسع في قبول التعاملات والتبادلات البيعية من خلال الوسائل الالكترونية الحديثة والتي تاتي على رأسها بطاقات الائتمان
4التغيرات في دور التسويق المباشر
ان قاعدة البيانات ونجاح التسويق المباشر قد ساعد على ايجاد دور استراتيجي للتسويق المباشر وادى الى تطبيق واسع للنظام ,ففي الماضي استخدم التسويق المباشر بغرض تحقيق اهداف عملية قصيرة الاجل باعتبارة الملجاْ الاخير بعد فشل باقي الاساليب وكانت تطبيقات التسويق المباشر ضيقة ومحددة الا انة مع تقدم اساليب وادوات قاعدة البيانات فان التسويق المباشر اصبح يلعب دور اً دوراً استراتيجيا فطبقا ًلراي علماء التسويق فان التسويق المباشر لدية القدرة على تحليل وتوفير اسواق مستهدفة حيث ادركت الشركات ان بناء علاقات مع العملاء والمحافظة عليهم هي المكسب الحقيقي عبر الاجل الطويل ,ولهذا فإنها توثر على التخطيط الاستراتيجي للمنشاة .
اما اهداف التسويق المباشر هي
1 تحقيق الطلب المباشر
يهدف التسويق المباشر الى الاتصال والشراء المباشر سواء اكان بواسطة الهاتف او البريد او بواسطة الكمبيوتر
2 اعطاء المعلومات
يهدف التسويق المباشر فتح قنوات اتصال لتمكين العملاء المرتقبين للسؤال عن معلومات اكثر واعطاء المعلومات بشكل لفظي بواسطة رجال البيع او من خلال منشورات مطبوعة
3امكانية التجربة
حيث يهدف التسويق المباشر الى تمكين العميل المرتقب من طلب تجربة المنتج في المنزل او المكتب او المصنع ,وتتيح جميع الشركات للعميل فحص المنتج وامكانية ارجاعة اذا لم يكن كما توقعه العميل

مزايا التسويق المباشر
1 القيام بوظيفتين من وظائف التسويق وهما الترويج والتوزيع في نفس الوقت.فالتسويق المباشر يستخدم احيانا لاثارة الرغبة لدى المستهلكين وجذب العملاء وهذا من مهام الترويج .كما يستخدم ايضا لانهاء اجراءات البيع ونقل الملكية وعملية الدفع والتحصيل وهذه من مهام وظائف قنوات التوزيع
2 تعدد اغراض استخدامة
يمكن ان يستخدم التسويق المباشر لعدة اغراض فيمكن ان يقتصر استخدامه احيانا على اجراء محادثة ثنائية مع العميل,او اثارة التساؤل لدية او محاولة معرفة رايه تجاة المنتج او الخدمة او دعوتة لدخول برنامج ترويجي او لجذبة لزيارة معارض ومحلات المنشأة او لمجرد بناء قاعدة بيانات عن الزبائن والمستهلكين
3قلة تكلفة الانشاء
من مميزات التسويق المباشر قلة تكلفة الانشاء مقارنة بمحلات التجزئة وبالتالي مناسبته للمنشات الصغيرة والفردية .

سلبيات التسويق المباشر
1الصورة الذهنية السلبية
تعتبر الصورة الذهنية الضعيفة من اكثر التحديات الحرجة والعالمية التي تعوق التسويق المباشر وخاصة الدول النامية حيث ارتبط مصطلح junk mail أي البريد التافه وهو الاستهداف الضعيف الذي تمارسة الشركات نحو العملاء
2المخاطرة المحتملة
حيث عدم تاكد المستهلك مما يعرض خلال الرسائل التسويقية نتيجة عدم قدرته على فحص المنتج وعلى الاتصال بالبائع مما يقلل قبول المستهلك لهذه الطريقة

[1accountant]

القواعد الذهبية في فن التسوق؟!؟
1-حدد وقت الذهاب الى السوق والمدة التي ستتسوق فيها.

2- حدد المبلغ الذي ستشتري به.

3- حدد المشتريات التي تريد شرائها.

4-اذكر دعاء دخول الاسواق مع عض البصر.

5-الاستكشاف قبل الشراء ...وحاول ان تحدد وقت للاستكشاف.

6-انظر الى مدة الانتاج والانتهاء والعلامة الاصلية المسجله

7-قدر الكمية والمبلغ....صابون 5 ملء = خمسة دراهم
صابون 10 ملء = سبعة دراهم
صابون 10 ملء تكون ربحت فيه 3 دراهم

8-المساومة ...كاسر بصوت منخفض ولا تجادل ولا تجرح البائع ولا تجبره على المبلغ الذي وضعته البيع بالرضا .

9-اذهب الى السوق لوحدك ، او انت وزوجتك ، واحذر اصطحاب الاطفال فانهم يعيقون عملية الشراء.

10-ابحث عن التنزيلات في الاسواق ...فقد تكون التنزيلات مفيده لك.

[ايمان حسن]

بسم الله الرحمان الرحيم



كلية العلوم الإقتصادية وعلوم التسيير

الجمعية العلمية
نادي الدراسات الإقتصادية


مقدمة
الفصل الأول: ماهية التسويق
أولا: نشأة و تطور مفهوم التسويق
1- مراحل تطور مفهوم التسويق
2- مراحل تطور مفهوم التسويق
3- المفهوم الحديث للتسويق
4- أوجه الإختلاف بين مفهومي البيع و التسويق
ثانياً: أهداف التسويق
1- هدف الربح
2- هدف النمو
3- هدف البقاء
الفصل الثاني: الإطار العام للتسويق
أولاً: تنظيم إدارة التسويق
1- التنظيم الهيكلي للوظيفة
2- علاقة إدارة التسويق بالإدارات الأخرى
3- الأسس العلمية لتنظيم إدارة التسويق
ثانياً: دراسة السلع
1- تصنيف السلع
2- مراحل حياة السلعة
الخاتمة.
مقدمة:

ليس التسويق شيئا يختص به دارس علوم التجارة وحده, و إنما تمس كل حياة كل إنسان، فكل منا عضو في المجتمع بحركة التسويق, فالشراء و البيع و مشاهدة الإعلانات التجارية في التلفزيون ز في الصحف و ملصقات الشوارع هي مثال ذلك, و كل منا يزور متاجر عديدة و يتعامل معها و يقارن أسعارها بأسعار غيرها, و يتعامل مع بائعين مختلفين, و يشتري سلعا بعضها محلية و أخرى أجنبية, و ممارسة هذه الأعمال يلعب الإنسان دوراً مهما في النظام التسويقي, و من ثم يعرف شيئاً عن هذا النظام.
و على الرغم من ممارسة الإنسان لبعض التصرفات التسويقية و مشاركته في النظام التسويقي, فإنه قد لا يدرك ذلك, و قد لا يدرك معنى كلمة التسويق و لا مكانه و أهميته في حياته, و لا كيفية إدارة الأنشطة التسويقية.
لم تعد مشكلة عالم اليوم أن ينتج المصنع السلعة, و لكن أصبحت المشكلة " كيف يكون هذا المصنع قادراً على تسويقها"
فهو إن لم ينجح في تسويقها أقفل بالتأكيد أبوابه, و كانت المشكلة فيما مضى إنتاجية, أما الآن فإن البقاء في السوق يعتمد أساسا على دراسة احتياجات المستهلك و توفيرها له بالمواصفات المطلوبة و في الزمان و المكان المناسبين و بالسعر الذي يقدر على تحمله.
الفصل الأول: ماهـية التسويق
أولا: نشأة و تطور مفهوم التسويق
المفهوم التقليدي للتسويق:
التسويق هو مجموعة الأنشطة البشرية التي تستهدف تسهيل عمليات التبادل, لقد وضع "كوتلر Cotler" هذا المفهوم الذي مازال الأكثر شيوعا, و يتضمن هذا المفهوم ما يلي:
- إن التسويق نشاط إنساني على خلاف أنشطة أخرى كالإنتاج و الإستهلاك.
- إن التسويق يستهدف تسهيل عملية التبادل, سواء جرى التبادل لصفقة واحدة, أو لإجراء عمليات تبادل مختلفة.
- إن التبادل ليس مقصورا فقط على السلع و إنما يشتمل الخدمات أيضا, وقد تكون المبادرة في عملية التبادل من طرف المشتري عندما ينزل للأسواق باحثا عن السلعة, كما قد تكون من طرف البائع الذي ينزل للأسواق باحثاً عن مشترين لسلعتة؛ و على هذا فإن التبادل يتطلب:
· طرفين يرغب كل منهما في إجراء التبادل.
· كل من الطرفين يملك أشياء ذات قيمة من وجهة نظر الطرف الآخر.
· كل من الطرفين قادر على إجراء الاتصال و تسليم ما لديه.
مراحل تطور مفهوم التسويق:
يعتبر التسويق بمعناه الحالي حديث النشأة نسبيا, إذ يؤكد كل من "روبرت كينغ و جيرون ميكارتي" أن الإدارة في المؤسسات الإقتصادية لم يعرف مفهوم التسويق إلا في الخمسينات, حيث كان المفهوم السائد قبل ذلك هو مفهوم البيع, و يرى "روبرت كينغ" أن مفهوم التسويق قد تطور عبر المراحل الثلاث التالية:
1- مرحلة التوجيه بالإنتاج (1900-1930):
و فيها كانت مشكلة الإنتاج هو محور انشغال الإدارة في المؤسسة, و لم يكن تعريف الإنتاج يواجه أي صعوبة لأن السوق لم تكن مشبعة, و لذا كان التركيز في هذه المرحلة على الإشباع الكمي للحاجات, و أنّ قضايا النوعية أو الجودة في الإنتاج كانت للمبادرة من مهندسي الإنتاج, و تميزت هذه المرحلة بعدما تدخل رجال البيع في قضايا الإنتاج و اقتصار وظيفتهم على إقناع المستهلك بأن ما أنتج هو ما يشبع حاجتك.
2- مرحلة التوجيه للبيع (1930-1950):
حيث زاد الإنتاج بمعدلات كبيرة بفضل إدخال أساليب الإدارة العلمية في المشروعات و اقتصادها تميز بالإنتاج الكبير, ومن ثم برزت الحاجة لنظام توزيع قادر على تصريف هذا الإنتاج, و ازداد الإهتمام بوظيفة البيع, و لكن فلسفة البيع لم تتغير فازداد إستخدام الإعلان, وظهرت بحوث التسويق لتزويد إدارة المؤسسة بالمعلومات التسويقية اللازمة لترشيد قراراتها المتعلقة بالإنتاج و التخزين و التوزيع ...إلخ.
3- مرحلة التوجيه بالمفهوم التسويقي (من سنة 1950 إلـى اليوم):
و فيها تبنت الإدارة في المؤسسة الإنتاجية فلسفة جديدة في الإنتاج مفهومها "الأسهل صنع ما يحب المستهلك أن يشتري من محاولة بيع ما يحب المنتج أن يصنع", و قد تميزت هذه المرحلة بالسرعة في ابتكار منتوجات جديدة لمسايرة سرعة تغير أذواق المستهلكين, و ازدادت شدة المنافسة من أجل جذب المستهلكين و كسب رضاهم. و قد ساعد على تطور هذا المفهوم عوامل كثيرة تكنولوجية, اقتصادية و اجتماعية.
المفهوم الحديث للتسويق:
العمل الإداري الخاص بالتخطيط الإستراتيجي لجهود المشروع و توجيهها و الرقابة على استخدامها في برامج تستهدف الربح للمنظمة, و إشباع حاجات المستهلكين, ذلك العمل الذي يتضمن توحيد كل أنشطة المنظمة (بما فيها الإنتاج و التمويل و البيع) في نظام عمل موحد. [1] (http://www.aliahmedali.com/forum/#_ftn1)
يقوم هذا المفهوم على ثمانية عناصر هي:
1- تقدير و تفهم المركز الإستراتيجي لدور المستهلك في ارتباطه ببقاء الشركة و نموها و استقرارها.
2- إدراك الإدارة الواعي لتأثير القرارات المتخذة في قسم معين على الأقسام الأخرى و على التوازن الإجمالي لنظام الشركة مع النظم المحيطة.
3- إهتمام الإدارة بابتكار المنتجات التي يتم تصميمها في ضوء دور محدد هو الإسهام في حل مشكلات شرائية معينة لدى المستهلكين.
4- إهتمام الإدارة بآثار تقديم المنتجات الجديدة على المركز الربحي للشركة في الحاضر و المستقبل, و إدراكها للنتائج الإيجابية التي ستترتب على التخطيط العلمي للمنتجات الجديدة, من جهة نمو الأرباح و ضمان استقرارها.
5- تقدير عام لدور بحوث التسويق, ووحدات البحث عن الحقائق الأخرى خارج النطاق التقليدي لتلك البحوث.
6- عمل كافة إدارات المنظمة من خلال شبكة أهداف, بمعنى وجود جهد دائم في كل قطاعات الشركة موجهة نحو وضع أهداف محددة على مستوى الشركة, و الأقسام تكون مفهومة و مقبولة من قبل المديرين على مختلف المستويات.
7- التخطيط الرسمي طويل و قصير الأجل لأهداف المشروع و استراتيجياته و خطط ما ينتج عنه جهد محدد منسق في القطاعات الوظيفية للشركة.
8- خلق أو التوسع في إلغاء و إعادة تنظيم أقسام الشركة إذ استلزم الأمر ذلك في ضوء تعبئة و استخدام و الرقابة على الجهاز الكلي للشركة نحو حل مشكلات استهلاكية مختارة.
و يتطلب تقييم المفهوم الحديث للتسويق توافر عدة متطلبات أساسية هي: [2] (http://www.aliahmedali.com/forum/#_ftn2)
أ- أن يكون التسويق هو الموجه الأساسي لفلسفة المشروع.
ب- أن يصمم الهيكل التنظيمي للمنشأة بما يتفق و هذا المفهوم.
ج- التخطيط المنظم.
د- تخطيط و تطوير المنتجات.
هـ- القيام ببحوث التسويق.
و- تأكيد أهمية الإعلان و الترويج.
ن-التسعير
ح- منافذ التوزيع.
ط- التصرف على أساس أن المستهلك هو السيد.
كما يمكن إعطاء تعاريف أخرى نذكر منها هذا التعريف للتسويق:

[1] (http://www.aliahmedali.com/forum/#_ftnref1) د/صديق محمد عفيفي ؛التسويق مبادئ علمية و تطبيقية ؛ القاهرة ؛ دار النهضة العربية ؛-1979-ص 17.

[2] (http://www.aliahmedali.com/forum/#_ftnref2) د/ صديق عفيفي ؛ مرجع سبق ذكره؛ ص 21-34.

[ايمان حسن]

إنّ أكثر التعاريف قبولا هو ذلك الذي قدمته جمعية التسويق الأمريكية و الذي ينص:" التسويق هو تنفيذ أنشطة المشروع المختلفة التي تهدف إلى توجيه تدفق السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستخدم."
و يعرف الإقتصادي Bartels التسويق على انه عملية اقتصادية, اجتماعية و ثقافية هدفها تلبية حاجات المستهلكين لمنتجات و خدمات مقبولة و بأسعار مقبولة.
و قد كانت شركة جنرال الكتريك الأمريكية أول من دعت للأخذ بمفهوم التسويق بمعناه الحديث عام 1956, و منذ ذلك الوقت طبقت شركات كبيرة هذا المفهوم عوض مفهوم البيع الذي كان سائدا لديها.




أوجه الإختلاف بين مفهومي البيع و التسويق:
يمكن إظهار الفرق في النقاط التالية:
1- التصور الوظيفي:
يقوم مفهوم البيع على فكرة البحث عن الطرق و الأساليب التي يمكن المؤسسة من تصريف المنتجات المتراكمة لديها, بينما يقوم مفهوم التسويق عن فكرة البحث عن الطرق التي تجنب المؤسسة ظاهرة تراكم المنتجات, ومن هنا يعتبر البيع مفهوم علاجي, في حين يعتبر التسويق مفهوم وقائي.
2- البحث عن الربح:
تعتبر القدرة على تحقيق الربح أفضل المقاييس الكمية المعمول بها للحكم على مدى نجاح أو فشل المؤسسات الإقتصادية, و من ثم يعتبر تحقيق الربح عنصر مشترك بين البيع و التسويق, و لكن الفرق بينهما يكمن في الكيفية, فبينما يتحقق الربح في مفهوم البيع من خلال زيادة حجم المبيعات فإن التسويق يسعى لتحقيق الربح من خلال رضا المستهلك, الذي يضمن استمرارية أو ولاء المستهلك للسلعة و استعداده لدفع ثمنها.
3- الموقع من أنشطة المؤسسة:
إن مفهوم البيع التقليدي الذي يقصر دوره على تصريف الإنتاج, يجعل نشاط البيع يلي نشاط الإنتاج و يتوقف عليه ضيقا و اتساعا, أمـا مفهوم التسويق الحديث بما يتضمنه من بحوث التسويق و بحوث التصميم و دراسة سلوك المستهلك و عمليات النقل و التخزين تجعل نشاط التسويق يسبق نشاط الإنتاج و يليه كذلك.
4- مجال التركيز:
يرتكز اهتمام البيع على أساليب دفع الزبون لاستبدال ما لديه من نقود بما لدى المؤمن سلع, بينمـا ينصب إهتمام التسويق على استراتيجيات متقدمة تقوم على إيجاد ما يرغب فيه المستهلك من سلع و خدمات, كما أن البيع يركز عل حاجات البائع عكس التسويق الذي يركز على حاجات المستهلك, و أخيراً فإن الإنشغال الأساسي للمؤسسة في ظل مفهوم البيع يتمثل في حاجاتها لتحويل السلع لنقود, بينما الإنشغال الأساسي للتسويق يكمن في إرضاء المستهلك, ليس فقط عن طريق السلعة التي يقدمها له, و إنما أيضا للخدمات المرفقة بها.
5- تكامل و انفراد الجهود:
ارتبط مفهوم البيع بمرحلة إنفراد وظائف المؤسسة, و سيادة فكرة أسبقية وظيفة الإنتاج على باقي الوظائف المختلفة في المؤسسة, أمـا مفهوم التسويق فإنه يندرج ضمن المنظور التكاملي لأنشطة المؤسسة المختلفة عن تمويل إنتاج و تموين, و الذي يعتبر جميع أنشطة المؤسسة في نفس المستوى من الأهمية لبلوغ أهدافها.
و أخيراً فإن مفهوم البيع ارتبط في نشأته و تطوره بتصريف المنتوج المادي, أمـا التسويق فإنه يشتمل الكشف عما يرغب فيه المستهلك من سلع و خدمات, و العمل على تلبيتها بما يرضي المستهلك.
ثانيا : أهداف التسويق:
يقصد بأهداف التسويق النتائج النهائية التي يرغب المؤسسة في تحقيقها من خلال نشاط إدارة التسويق, فهناك إجماع بين الإقتصاديين و المسيرين على أن للمؤسسة الإقتصادية على اختلاف طبيعتها ثلاث أهداف استراتيجية يشترك في تحقيقها مختلف أنشطة المؤسسات, و هذه الأهداف هي: الربـح, النمـو، البقـاء.
-Iهدف الربح:
يأتي في مقدمة أهداف المؤسسة الإقتصادية و من ثم فإنها تحاول تعظيم أرباحها, غير أن حرية المؤسسة في واقع المر محددة في هذا المجال, إذ توجد قيود تحول دون إمكانية تحقيق ربح أعظم كتصرفات المنافسين و الرقابة الحكومية على الأسعار, و التشريعات الجبائية, و كذا يصبح على المؤسسة أن تسعى لتحقيق ربح أمثل و هذا الربح القابل للتحقيق و الذي يضمن إيرادا مقبولا (أعلى من سعر الفائدة في السوق المالي) للمساهمين في رأس المال المؤسسة, كما تمد المؤسسة بفائض قابل للإستثمار و الذي يحقق لها هدف النمو المطلوب في الأجل الطويل, فكيف تحقق وظيفة التسويق هذا القدر من الربح؟؟
I-1-دور التسويق في تحقيق الربح:
يعتقد بعض رجال الأعمال و الإدارة أن تحقيق الربح هو من مسؤولية إدارة التسويق هو إعتقاد خاطئ لأنه حصيلة تظافر جهود مختلف أقسام ووحدات المؤسسة, [الربح=الإيراد-التكلفة], فالتكلفة تتكون من عناصر كثيرة تنتج من أنشطة جميع أقسام المؤسسة, و لذا يكون دور التسويق هو تحقيق حجم مربح من المبيعات (عن طريق خلق فرص تسويقية جديدة, البحث عن القطاعات السوقية المربحة, تشجيع البحث عن سلع جديدة...إلخ.)
I-2-علاقة الربح بربحية المؤسسة:
إن القيمة المطلقة للربح لا تعط سورة حقيقية عن ربحية المؤسسة, فتحقيق ربح سنوي قدره 10مليون دينار قد يعتبر مؤشر نجاح بالنسبة لمؤسسة صغيرة كورشة للنجارة مثلا, بينما تمثل خطوة نحو الإفلاس بالنسبة لمؤسسة كبيرة كشركة للإنتاج السيارات مثلا, و لكن يعتبر الربح تعبيرا صادقا عن ربحية المؤسسة لا بد أن ينسب إلى جميع أصولها, و هو ما يطلق عليه [معدل العائد على رأس المال= الربح الصافي / مجموع الأصول], الذي يقيس مقدار الربح الناتج عن كل دينار من الإستثمار, فإذا كان سعر الفائدة السائد في السوق المالي هو 8% فإن مبلغ الربح الذي يتعين على المؤسسة تحقيقه حتى يقال عنها أنها تعمل في شروط مقبولة من الربحية هو ذلك الذي تجعل معدل العائد على الإستثمار أكبر من (>8%).
I-3- دور التسويق في زيادة معدل العائد على الإستثمار:
يظهر دور التسويق في زيادة معدل العائد على الإستثمار من خلال تحسين كل من معدل الربح و معدل الدوران, باعتبار أن:
[معدل الدوران على الإستثمار = الربح الصافي / مج الأصول]
= [الربح الصافي/ المبيعات] × [المبيعات/مج الأصول]
معدل الدوران على الإستثمار = معدل الربح × معدل الدوران
حيث أنه على المؤسسة أن تركز على المبيعات و تكلفة البيع معاً, لأن ذلك يسمح لها بتحقيق الزيادة في معدل الربح بطريقتين:
- إما بزيادة المبيعات بدرجة أكبر من التكلفة.
- أو تخفيض التكلفة بدرجة أكبر من المبيعات.
و حتى يمكن لإدارة التسويق أن تساهم بفعالية في زيادة معدل العائد على الإستثمار, لا بد أن تكون على دراية بجميع العناصر المساهمة في تكوينه و أخذها بعين الإعتبار.
file:///C:/DOCUME%7E1/ADMINI%7E1/LOCALS%7E1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gifمعدل الربح = الربح الصافي / المبيعات
معدل العائد على الإستثمار
معدل الدوران = المبيعات / مج الأصول
بحيث:
معدل الربح = الربح الصافي / المبيعات = [المبيعات – تكلفة التشغيل] / المبيعات
= [المبيعات – ( تكلفة البضاعة المباعة + تكلفة البيع+ تكاليف إدارية)] / المبيعات


Ⅱ- هدف النمو:
يساهم التسويق في تحقيق هدف النمو من خلال التوسع عن طريق زيادة حجم المبيعات الذي يتأتى بزيادة حصة المؤسسة من حجم السوق أو غزو أسواق جديدة, ومن أهم دوافع النمو:
Ⅱ-1- زيادة الطلب على الإنتاج:
حيث تعمل المؤسسة على توسيع قاعدتها الإنتاجية, أي زيادة عدد الأقسام و الوحدات و هو ما يطلق عليه بالنمو الداخلي.
Ⅱ-2- زيادة شدة المنافسة:
مما يؤدي بالمؤسسة إلى القيام باستثمارات جديدة و الذي يترتب عليه زيادة التكلفة الثابتة.
Ⅲ- هدف البقاء:
يعتبر بقاء المؤسسة و استمرار نشاطها في السوق هدف رئيسي يشترك في تحقيقه جميع أقسام وحدات المؤسسة, و يقوم نشاط التسويق بدور حيوي في تحقيقه, و لابد لإدارة التسويق من أن تدرك هذه الحقيقة و تقتنع بها, و من ثم ذلك فإنه تمكن لها أن تساهم بفعالية في تحقيق استمرارية المؤسسة من خلال قيامها بالوظيفتين التاليتين:
Ⅲ-1-البحث باستمرار على فرص تسويقية جديدة:
سواء بزيادة الحيز الذي تحتله المؤسسة في السوق القائمة أو بغزو أسواق جديدة أو التحول إلى بضاعات تسويقية أكثر ربحية.
Ⅲ-2-ضرورة تنظيم و تطوير نظم المعلومات التسويقية:
أي نظام جمع و معالجة و تدوين المعلومات بالشكل الذي يسمح لها بتزويد الإدارة العليا في المؤسسة بالمعلومات السوقية في الوقت المناسب, حتى تتمكن من اتخاذ القرارات السليمة في جميع مجالات نشاطها.

[ايمان حسن]

الفصل الثاني: الإطار العام للتسويق:

أولا: تنظيم إدارة التسويق
Ⅰ- التنظيم الهيكلي للوظيفة:
و يقصد بوضع هيكل تنظيمي لها, و ذلك بتقسيمها إلى عدة أقسام و مصالح, و تحديد مسؤوليات ووظائف كل منهما, و كذا تحديد مؤهلات الأشخاص الذين يقومون بآداء هذه الوظائف و المسؤوليات, حيث يجب أن نعرف طبيعة نشاط التسويق, فهو فن أكثر منه علم, و لكن هذا لا يعني أنه لا يستند إلى قواعد علمية, و إنما هذه القواعد غير كافية لحل مشكلة المبيعات نظرا لكون معظم هذه المشاكل نابعة من تصرفات الأفراد التي لا تخضع دائما إلى سلوكات منطقية قابلة للتفسير العلمي.
فقد يتأثر شخص ما بإعلان معين حول منتوج ما, و يقبل على شرائه و في الوقت نفسه لا يتأثر به شخص آخر, و قد تلجأ المؤسسة إلى تخفيض السعر لزيادة المبيعات فتفاجئ بانخفاضها و هذا عكس القوانين الإقتصادية.
Ⅰ-1-أهمية إدارة التسويق:
تحتل إدارة التسويق مكانا بارزا في الهيكل التنظيمي للمؤسسة الإقتصادية, و يرجع ذلك لحاجتها المتزايدة إلى القيام بدراسات و تحليل السوق, ومعرفة ردود أفعال الزبائن و المنافسين ..., و يزداد الإهتمام بإدارة التسويق كلما كبرت المؤسسة, و ازداد إنتاجها, و اتسع سوقها, و قد تشرف بعض المؤسسات بنفسها على تنظيم و مراقبة مبيعاتها أو تسند عملية التوزيع إلى مؤسسات متخصصة, و يتوقف الإختيار بين الأسلوبين على عدة عوامل أهمها: المقدرة المالية للمؤسسة, المقدرة التنظيمية و حجم الإنتاج و تنويعة, و حجم عدد العملاء...إلخ. و يمكن إبراز أهمية التسويق من خلال المعايير التالية:
-نسبة تكاليف التوزيع: بالرغم من صعوبة تقدير تكاليف التوزيع بدقة, إلا أن كثيرا من الدراسات بينت أنها لا تقل في معظم الحالات عن 25% من سعر البيع عند الإستهلاك, و قد تصل هذه النسبة في بعض الحالات إلى 100% و أكثر من سعر البيع عند الإنتاج.
- حجم العمالة: لقد زادت نسبة المشتغلين في مجال التوزيع زيادة كبيرة, حيث تضاعف خلالها عدد العاطلين في مجال الإنتاج مرتين في و.م.أ , بينما تضاعف عددهم في مجال التوزيع ب12مرة خلال نفس الفترة.
- صعوبة تخفيض تكاليف التوزيع: لقد أدى التوسع في استخدام طرق الإنتاج الآلية إلى تخفيض تكاليف الإنتاج إلى النصف, و في بعض الصناعات إلى الثلث, في حين أن تكاليف التوزيع لم تنخفض بنفس النسبة.


Ⅰ-2-العوامل الواجب مراعاتها في تنظيم إدارة التسويق:
يختلف نظام إدارة التسويق من مؤسسة إلى أخرى حسب عدة عوامل أهمها:
1- طبيعة المؤسسة:
في حالة ما إذا كانت إنتاجية أو تجارية فقد تستطيع الولي الإستغناء عن إدارة التسويق بإسناد تسويق المنتجات لهيئات متخصصة في حين تعتبر إدارة التسويق بالنسبة لمؤسسة تجارية محور نشاطها.
2- حجم المؤسسة:
فالمؤسسة الصغيرة قد لا تحتاج لإدارة مستقلة للتسويق, و تكتفي بجمع عدة نشاطات أو وظائف في إدارة واحدة أو مصلحة واحدة.
3- حجم الإنتاج و تنوع السلع التي تتعامل فيها المؤسسةو كذا أنواعها إلى سلع صناعية و استهلاكية.
4- حجم و عدد الأسواق التي توزع فيها المؤسسة إنتاجها محلية, جهوية, أو خارجية.
5- سياسات التسويق: كسياسات الإئتمان, التسعير و التسليم.
Ⅱ- علاقات إدارة التسويق بالإدارات الأخرى:
إن التعاون الفعال بين إدارات المؤسسة, يعتبر من العوامل الأساسية في نجاحها, و فيما يلي بيان طبيعة العلاقات التي يجب أن تربط إدارة التسويق بأهم الإدارات في المؤسسة:
Ⅱ-1-إدارة الإنتاج:
إذا كانت وظيفة إدارة الإنتاج هي إنتاج ما يحتاج إليه و يطلبه المستهلك فإن مهمة تحديد ما يطلبه المستهلك تقع على عاتق إدارة المؤسسة التي يتعين عليها إبلاغه في الوقت المناسب بإدارة الإنتاج, حتى تبرمج أو تعدل عمليات إنتاج بما يتفق و رغبات المستهلك في المنتوج, ومن ثم ضرورة وجود ترابط دائم بين الإدارتين, و تختلف و وسيلة الربط بينهما من مؤسسة لأخرى, ففي المؤسسات الصغيرة تكون العلاقة مباشرة بينهما, بينما تنشأ في المؤسسة الكبيرة مكاتب خاصة مهمتها الربط بين الإدارات المختلفة للمؤسسة.
Ⅱ-2-إدارة المشتريات:
غالبا ما تفضل هذه الإدارة في المؤسسة الإنتاجية الكبيرة و يكون الإرتباط وثيقا بينهما, فهي المسؤولة عن شراء جميع مستلزمات الإنتاج, أما بالنسبة للمؤسسة التجارية فتحتل إدارة المشتريات مكان إدارة الإنتاج في المؤسسة الإنتاجية, لذلك يكون الإرتباط وثيقا بينهما.



Ⅱ-3-إدارة المالية:
نظرا لحاجة عمليات البيع إلى رأس مال عاجل, فإنه لا بد للسياسات البيعية التي تتبعها إدارة التسويق فيما يتعلق بمنح الإئتمان و تحديد الأسعار أن تتماشى مع الحالة المالية للمؤسسة, فلا يعقل مثلا أن تقوم إدارة التسويق بإبرام عقود بيع على حساب لأجل في وقت تشكو فيه المؤسسة ندرة السيولة.
Ⅱ-4-إدارة التصدير:
إن اختلاف ظروف التجارة الداخلية عن الخارجية أدى في معظم المؤسسات الكبرى التي تطمح لغزو الأسواق الخارجية إلى فصل إدارة التسويق عن إدارة التصدير, حيث تختص الأولى في ترويج و توزيع المنتوجات على مستوى السوق الداخلي, بينما تختص الثانية في خلق الظروف الملائمة لغزو منتجات المؤسسة للأسواق الأجنبية, و يتوقف الفصل بين الإدارتين على مدى اهتمام المؤسسة بالأسواق الخارجية, و على كمية و تكرار عمليات التصدير التي تقوم بها فقد تكون عمليات التصدير من إختصاص قسم من أقسام التسويق في المؤسسة الصغيرة, و في هذه الحالة يجب أن يكون مدير المبيعات خبرة واسعة في كل من ظروف التجارة الداخلية و الخارجية.
Ⅲ- الأسس العلمية لتنظيم و إدارة التسويق:

[ايمان حسن]

المبحث الثاني: دراسة السلع
تبدو دراسة السلع بمنظور تسويقي بمسألتين, الأولى تتعلق بتصنيف السلع إلى مجموعات تشترك في خصائصها التسويقية, و الثانية تتعلق بمعرفة مراحل دورة حياة السلعة, و الغاية من كل ذلك معرفة الخصائص التسويقية لكل سلعة و كذلك في كل مرحلة من مراحل دورة حياتها حتى تمكن أخذها بعين الإعتبار في رسم السياسة اللازمة لتسويق السلع بصورة فعالة.
Ⅰ- تصنيف السلع:
تصنف حسب الطريقة التي تشترى بها السلعة ( من الذي يشتريها, كيف و من أين, الكميات المشتراة و عدد مرات الشراء و العوامل التي تؤثر في الإختيار) و كذلك حسب طبيعة السلعة. و يمكن تصنيفها بصفة عامة إلى:
Ⅰ-1-سلع إستهلاكية:
و هي التي يشتريها المستهلك الأخير لإشباع حاجاته, و هي تصنف إلى ثلاث فئات رئيسية:
أ- فئة السلع الميسرة: و هي التي يشتريها المستهلك بسرعة من أقرب المحلات و بدون تسويق أو تخطيط مسبق, و تنقسم إلى سلع نمطية, و التي تتميز بارتفاع معدل تكرار الشراء.
ب- فئة سلع التسويق: و هي التي يبذل فيها المستهلك وقتا أو جهدا كبيرين في المقارنة بين الأصناف المتاحة منها قبل اختيارها أو شرائها, و تتميز بارتفاع سعر الوحدة و إما بإتباعها رغبة خاصة يعتبرها المستهلك ذات أهمية كبيرة.
ج- فئة السلع الخاصة: و تعني عند البعض السلع الجديدة التي تحتاج لجهود ترويجية كبيرة لخلق طلب عام عليها, و عند البعض هي التي تلبي رغبات عدد محدود من المستهلكين.
Ⅰ-2- السلع الصناعية:
هي التي تشترى بغرض استخدامها في إنتاج سلع أخرى و تنقسم إلى:
أ‌- السلع التي تدخل مباشرة في المنتوج كالمواد الخام و المواد نصف مصنعة.
ب‌- السلع التي لا تدخل مباشرة في المنتوج النهائي و تنقسم بدورها لفئتين:
ب-1- السلع الرأسمالية: و هي التي تهتلك في دورة إنتاجية واحدة كالآلات و التجهيزات.
ب-2- السلع التشغيلية: كالوقود و الزيوت و الشحوم.
الخصائص التسويقية للسلع الصناعية:
· رشادة دوافع الشراء, حيث يأخذ المشترين في الإعتبار قدرنها على تخفيض تكاليف الإنتاج عكس الإعتبارات النفسية التي تتدخل في تحديد قرار شراء السلع الإستهلاكية.
· الشراء المباشر: تباع مباشرة من المنتج إلى المستهلك.
· ضعف تكرار معدل الشراء.
· تركيز و تمركز السوق, حيث تتمركز في المناطق الصناعية.
· التبادل المعاملي, حيث تشتري المؤسسة من المنتج الذي يشتري منها بدوره.
· الطلب المشتق، حيث يخضع الطلب عليها إلى الطلب على السلع الإستهلاكية التي تتدخل في إنتاجها .
· إمكانية الإيجار, حيث أنه يمكن تأجيرها عوض بيعها.
Ⅱ- دورة حياة السلعة:
لكل سلعة دورة حياة تتكون من مراحل محددة تختلف فيها ظروف تسويقها و تبدأ حياة أي سلعة من لحظة تقديمها إلى السوق, و لكن قبل ذلك تمر بمرحلة الإبتكار التي تتطلب القيام بدراسات تتضمن ثلاث خطوات:
1- خلق أفكار السلع الجديدة (إيجادها) حيث يقوم بها قسم البحث و التطوير.
2- فحص السلع المحتملة (المختارة)
3- تقييم السلع المختارة من خلال:
3-1- مدخل نقطة التعادل: حيث تحاول الشركة تحديد كمية المبيعات التي يبدأ معها في تحقيق الأرباح, فتختار تلك التي تمكن معها الوصول إلى نقطة تعادل بأقل كمية من المبيعات.
3-2- مدخل القيمة الحالية: و فيه تقوم الشركة بحساب مجموع التكاليف إنتاج السلعة على مدى كافة دورة حياتها, و كذا حساب الإيرادات المحققة من مبيعاتها على كامل الدورة و تختار السلعة التي تحقق أكبر فارق.
Ⅱ-1- مراحل حياة السلع:
أ- مرحلة التقديم:
و تتميز بضعف حجم المبيعات, قلة نقاط البيع, اكتفاء المنتج بتقديم نموذج واحد أو عدد قليل من نماذج السلعة لعدم وضوح قطاعات السوق في هذه المرحلة, التركيز في الحملة الإشهارية للسلعة على الطابع التعريفي أي تعريف المستهلك بها, إنتهاج إحدى السياستين السعريتين إما سياسة السعر المنخفض أو سياسة السعر المرتفع.
ب- مرحلة النمو:
و فيها يكون المستهلكون قد تعرفوا على السلعة و زاد انتشارها في السوق و تتميز ب:
- إدخال تحسينات على السلعة تجنبا لنقاط الضعف المكتشفة في مرحلة التقديم.
- دخول منتجين جدد إلى جانب إنتاج السلعة و بالتالي زيادة المنافسة.
- تحول المؤسسة من الإشهار التعريفي إلى الإشهار التنافسي.
- نمو حجم المبيعات يكون بمعدلات متزايدة.
- البحث عن منافذ توزيع جديدة لاحتلال أكبر جزء من السوق.
ج- مرحلة النضج:
تبدأ من الوقت الذي تصبح فيه المبيعات تزداد بمعدلات متناقصة, و تعتبر هذه المرحلة هي الأطول في دورة حياة المنتوج و تتميز ب:
- شدة زيادة المنافسة و تشبع السوق (العرض > الطلب)
- إرتفاع تكلفة التسويق و انخفاض الأسعار إلى الطابع التذكيري.
- غالبا ما تقوم بعض المؤسسات بمحاولة تطوير بعض جوانب السلعة لتحديد دورة حياتها .


د-مرحلة التدهور أو الزوال:
تبدأ عندما ينعدم معدل نمو المبيعات و بالتالي يميل حجم المبيعات إلى الإنخفاض بشكل كبير و متواصل, و تتميز هذه المرحلة عموما ب:
- تقليص أو إلغاء ميزانية الترويج بدرجة كبيرة لضعف مردوده في هذه المرحلة.
- إعتماد سياسة السعر المنخفض كوسيلة رئيسية للحد من الإنخفاض الشديد في حجم المبيعات.
- انسحاب المؤسسة من الأسواق و نقاط البيع ذات الفعالية المحدودة لتقليل نفقات التسويق.

[ايمان حسن]

الـخـاتـمــــــــــــــة:


بعد تطرقنا لمختلف المفاهيم التسويقية المستخدمة و كذا استخدامها في ميدان التسويق, يمكن القول أنه نشاط حركي و خلاق و زاخر بالمنافسة الشديدة, و هو جزء هام من الحياة اليومية لكل فرد منا أياً كان عمره و تعليمه و دخله و وظيفته, و لا تقتصر ممارسة النشاط التسويقي على العاملين في إدارة التسويق في المؤسسات, و لكن يشارك الجميع في هذه الأنشطة و يتلقونها و يمارسونها و يتعاملون معها.
و يمكن القول أننا نعيش عصر التسويق, فهو يصنع الإقتصاد, و الإقتصاد يصنع السياسة, و السياسة تحدد ملامح صورة هذا العصر و مستقبله.






















المراجع:

- محمد الحناوي, إدارة التسويق, مدخل الأنظمة و الإستراتيجيات.
- صلاح الشنواني, الإدارة التسويقية الحديثة.
- صديق محمد عفيفي, التسويق مبادئ علمية و تطبيقية، دار النهضة العربية, القاهرة, 1979.
- طاهر مرسي عطية, التسويق, المكتبة الأكاديمية, القاهرة -1993-
- بشير عباس العلاق, إدارة التسويق, دار زهران للنشر, عمان, 1999.

[هشام حلمي شلبي]

كتاب اخر عن التسويق


التسويقMarketing


تعريف التسويق


كثير من الأشخاص ولا أنكر كنت منهم يعتقدون أن التسويق عبارة عن إعلان في الجريدة أو التلفزيون وقد يصل إلى عرض المنتج في المحلات أو السوبر ماركت لتجربته، كانت هذه هي فكرتي عن التسويق ولكنى اكتشفت أنها تختلف تماما وفى رأيي هي فن، بحيث يمسك الشخص في يده الحقيقة واليد الأخرى الخيال والربط بينهم لتوفير منتج يرضى كلا الطرفين المستهلك والمنتج


.


وقد يعرف بعض الأشخاص أن التسويق هو (اربح-اربح


) (win-win )بمعنى:


المستهلك يمتلك المنتج الذي يحتاجه


والمنتج يحقق الأرباح المرجوة للمنتج


بالأحرى التركيز على ما يطلبه ويتمناه المستهلك ضروري جدا لإنجاح التسويق


.

[هشام حلمي شلبي]

أنشطة التسويق
كما ذكرت أنشطة التسويق ليس فقط إعلانات بل مهمة التسويق تبدأ قبل إنتاج المنتج
.
تبدأ أنشطة التسويق بتطوير المنتج الذي يحوز على رضا المستهلك فتقوم بإجراء الأبحاث التسويقية، ثم تطور المنتج، السعر، الدعاية منها الإعلان العلاقات العامة وغيرها...، مكان البيع سواء كان عن طريق المنتج أو الممولين
.

[هشام حلمي شلبي]

الإدارة التسويقية
Marketing Management
هي تحليل وتخطيط الخطط التسويقية وتنفيذها والتحكم بالبرنامج الذي صمم من اجل بناء واستمرار تبادل المنفعة مع المشتري المستهدف من أجل الوصول إلى الهدف الذي وضعته الشركة.

إدارة الطلب أو إدارة طلبات السوق Demand Management
قد يعتقد البعض أن الإدارة التسويقية هي عبارة عن إيجاد مشترين لمنتجات الشركة. ولكن الشركة تتطلب إقبال معين أو مستوى معين للطلب على منتجاتها.
في مرحلة من المراحل قد لا يجدون اى طلب على المنتج ومرحلة أخرى يكون الطلب متوسط ومرحلة أخرى يكون الطلب شديد وقد لا يتمكنون من توفير كل الطلبات لذلك يوجد هناك إدارة تسويقية لمختلف هذه المراحل.

بناء علاقة مربحة مع الزبون
إدارة الطلب يعنى إدارة الزبائن وطلبات اى شركة إما أن تكون عن طريق زبائن جدد أو زبائن قدامى. نظرية التسويق القديمة تعتمد على التركيز على جذب زبائن جدد وإتمام عملية البيع. أما اليوم فإن النظرية اختلفة، عدا عن تصميم استراتيجيات لجذب زبائن جدد، فان الشركات الآن تتجه نحو بناء علاقات قوية مع الزبائن القدامى.

لماذا على الشركة الإبقاء مع الزبائن القدامى؟
في الماضي تواجه الشركات اقتصاد متوسع وسوق متنامي، وكان بامكان الشركات ملء السوق بالزبائن الجدد دون الخوف من فقد الزبائن القدامى. أما اليوم فإن الشركات تواجه تغيرات جغرافيه وبطء نمو الاقتصاد وزيادة دخول المنافسين في السوق وكل هذه العوامل تجعل من الصعب جذب زبائن جدد. بالاضافه إلى ذلك فأن تكاليف جذب زبائن جدد تتزايد وفى الحقيقة قد تصل التكاليف إلى خمسة أضعاف تكاليف إبقاء زبائن قدامى.
دعونا نناقش هذه النقطة ووضعها في العالم العربي
.
للأسف أغلبية الشركات التي تعاملت معها تعتمد على النظرية الأولى دون أن يعرفوا، كيف؟ لو لاحظنا أن أغلبية الشركات الربحية تعتمد أو تعطى مندوب المبيعات نسبة من البيع ونظرا لتدهور الاقتصاد في معظم دول العالم العربي فإنهم بحاجة للكسب السريع حتى لو اضطروا لتزيف الحقيقة أو إعطاء جزء من الحقيقة الكاملة عن المنتج مما يسهل من عملية البيع ولكن هل تعتقدون أن الزبون بعد أن يكتشف الحقيقة يود أن يرجع للشراء من هذه الشركة؟ لا اعتقد أن النفس البشرية تميل إلى الرجوع لشخص قام بغشها وفى نفس الوقت لديها حرية الاختيار للذهاب لشراء منتج منافس.

وليس فقط هذا قد يبيع المندوب أو صاحب الخدمة المنتج بشكل عالي الجودة ولكن هناك نقطة مهمة وهى المتابعة، اى بعد الشراء يقوم المندوب بالاتصال بالزبون للتأكد أن كل شئ يسير بانتظام وان المنتج لاقى رضي الزبون. في هذه الحالة يكون المندوب حقق هدفين باتصاله الأول التأكيد على الزبون بأنهم يهتمون به وبهذا يجذبونه ويبنون علاقة معه والهدف الثاني هو معرف إذا هناك أجزاء لم ترضى الزبون بالتالي تتسنى لهم الفرصة في تطوير المنتج ولكن السؤال الذي يطرح نفسه هل توجد متابعة في الدول العربية، شخصيا لم أجد اى مندوب يتصل ليتأكد من اننى راضيه عن المنتج بل بالعكس وجدت مندوب يقول لي ماذا افعل اشتريت ودفعت وهذا هو حظك!

دعونا نأخذ مثال اخر على ذلك، يسمع الأغلبية من الناس وقد يتعرضون لهذه التجربة وهى تصليح السيارة، قد لا يعمل الميكانيكي بضمير وخصوصا لو كنت زبون جديد لديه فقط من دافع الربح وفى اعتقاده انك سترجع إليه، بعض الناس قد يرجعوا مرارا وتكرارا وبحسن النية، ولكن لو اكتشفت أمره وأمر استغلاله لك هل ستعود له؟ بالطبع لا ستحاول جاهدا البحث عن ميكانيكي أخر الإ إذا كنت من النوع الذي يحب استغلال الآخرين لك. بالتأكيد سيخسرك كزبون دائم له ولقد غاب عن باله وهذا الذي لا يعرفه الكثيرين الكلمة المنتشرة word of mouth وهى نوع من الإعلان ولكن عن طريق الناس دون تتدخل الشركة اى تخبر أصدقائك واهلك ومعارفك عن الخدمة، ويكون محظوظ الذي أسدى خدمة في منتهى الجودة بالتالي الكل سيتحدث عنه وسيكون له زبائن قدامى وزبائن جدد دون الخوف من منافسه أو تدهور الاقتصاد. ومثال قريب ونسمعه من زوجات البيوت وهو السباك.

الأهم من كل هذه النظريات، هي شريعة الله سبحانه وتعالى، لو كل بائع أو صاحب عمل راعى الله وذمته وضميره سيجد المستهلك قريب منه ودون الحاجة إلى إعلان. اعمل بضمير وتوكل على الله
أعمدة التسويق المهمة
Marketing Mix
التسويق يعتمد بالدرجة الأولى على المنتج والسعر والمكان والترويج والمعروفة ب 4Psوهم (Product, Price, Place, Promotion) بالاضافه إلى محاور أخرى لا يستطيع المسوق تجاهلها لان كل محور يكمل الأخر منها المنافسين والمستهلكين والكثير سوف نتطرق له فيما بعد.
أ- المنتج
(Product)
نتحدث عن المنتج
(Product) هو كل ما يمكن عرضه في السوق ليرضى حاجة أو رغبه. وقبل التطرق أريد توضيح نقطه هناك فرق بين حاجه أو رغبه

الحاجة (needs) كل ما يحتاجه المستهلك ويكون شئ ضروري لا يستطيع الاستغناء عنه. مثلا لا يستطيع الاستغناء عن شراء الماء.
الرغبة (wants) كل ما يرغب المستهلك أن يشتريه وليس ضروري فقط ليرضى ذاته. مثلا نوع السيارة البعض يقتنى السيارة لحاجته للمواصلات والبعض يقتنى السيارة لحاجته ويرغب باقتناء أغلى سيارة.

والمنتج ينقسم لقسمين وهو منتج ملموس(goods) مثل الملابس ، أو منتج غير ملموس (service) مثل خدمة تصليح السيارة.
ويتكون المنتج من مواصفات وفوائد
Product Features and Benefits وعند عرضها على المستهلك يتم ذكر المواصفات والفوائد الخاصة بها لتشجع المستهلك على الشراء. المواصفات Features قد تجدها الحجم واللون والفعالية والتصميم والخامة وقد تكون ساعات العمل إذا كانت خدمة. أما بالنسبة للفوائد Benefits هي التي تجيب على سؤال المستهلك، ماذا سأستفيد من هذا المنتج؟
اكتشف منتجك
:
لتتعرف أكثر على منتجك يجب أن تكتشف وجهة نظر المستهلك أو الزبون. فيجب أن لا تضع نفسك مكان المستهلك وتستنتج ما يحتاج فحسب بل يجب عليك أن تتحدث إليهم أو تقوم بإجراء أبحاث تسويقية لمعرفة ما يحتاجه المنتج للتطوير فهذا قد يساعدك في معرفه أشياء لم تخطر في بالك
.
ولهذا فقد تقوم ب
...
اسأل الزبون عن اقتراحات لتطوير المنتج
.
أعط أهمية لشكاوى الزبائن، ويجب أن تكون ذات عقلية متفتحة ومتقبلة للانتقاد. من هذه النقطة أحب أن أوضح شئ، للأسف في العالم العربي لا تعترف شريحة كبيرة من أصحاب الأعمال بالمقولة (الزبون دائما على حق) وذلك لأنهم كما ذكرت في السابق يعتقدون أنهم سيتخلصون من زبون واحد ويستطيعون أن يكسبوا زبائن آخرين
.
راقب منافسيك. هل غيروا شئ في منتجهم؟
لما هو مهم أن تعرف ماهى مواصفات وفوائد منتجك؟
تساعدك على طباعة المنشورات الإعلانية والمطبوعات وفى حالة البيع عن طريق مندوب المبيعات
.
الاختلاف، عند معرفة الفرق والاختلاف سيساعد على تمييز بضاعتك عن باقي المنافسين. مثال على ذلك هنا في الإمارات يوجد بنك لا يقدم خدمته إلا لأصحاب الملايين بالتالي الفرق بينه وبين باقي البنوك انه لا يتعامل إلا مع أصحاب الملايين أما البقية مع الكل
.
يساعد على معرفه الاستراتيجيات التي سوف تستخدمها منها الأسعار والترويج
.
الاستراتيجيات التي تعتمد على المواصفات
التقديم
Introducing : اى تقديم منتج لأول مرة في السوق سوف يجعلك الأول على منافسيك وسوف يتمركز في ذهن الزبائن انك الأول، مثال على ذلك لنتخيل أن شركة نوكيا قامت بتصميم هاتف يتم شحنة بالكهرباء وبالطاقة الشمسية بالتالي تكون أول شركة موبايلات تطرح موبايلات تشحن بالطاقة الشمسية.
تطوير المنتج
Improving/Modifying : بدل طرح منتج جديد في السوق قد تفكر في تطوير منتجك، بالتالي سوف يترك انطباعا لدى الزبائن أو المستهلك بأنك تسمع وتهتم لأرائهم لترضيهم

[هشام حلمي شلبي]

.
ب. السعر
(Price)
التسعير هو ثاني عنصر من الخليط التسويقي. وتسعير المنتج الذي سوف تبيعه من أهم القرارات التي تأخذها في تجارتك، فيجب عليك أن تضع سعر يكون بمتناول يد المشترى المستهدف وفي نفس الوقت يغطي السعر تكلفة الإنتاج بالاضافه إلى نسبة ربح تضمن لك الاستمرارية في السوق
.
ومن هنا أود توضيح الفرق بين السعر والتكلفة
التكلفة
Cost :هي القيمة الإجمالية للمصاريف سواء الثابتة مثل إيجار المكان أو المتغيرة مثل سعر المواد الخام لإنتاج المنتج وغالبا تكون للمصنع.
السعر
Price : هو قيمة المنتج الواحد عند بيعة وتتضمن التكلفة + نسبة ربح
السعر الأرضية – السقف
(Price Floors and Ceilings)
فكر في الأرضية بأنها التكلفة والسقف بالقيمة وأهمية المنتج عند المستهلك والزبون
perceived value، وما بينهما يوضع السعر بحيث يوضع السعر أعلى من التكلفة ليضمن البقاء والمنافسة في السوق وفى نفس الوقت لا يوضع السعر أعلى من السقف لان السقف هو أعلى سعر يمكن أن يدفعة الزيون.
وقد يتساءل البعض عن كيفية تقييم المنتج؟ قيمة وأهمية المنتج قد تنتج من السمعة أو الرسالة التسويقية أو أهميتها عند الزبون وكذلك تنتج من مقارنة المنتج لجميع منتجات المنافسين
.
بعد معرفة التكلفة والقيمة يصبح كل شئ واضح ويسهل وضع السعر المناسب، ولكن في نفس الوقت يجب أن لا ينحصر التفكير على هذا فقط ولكن يجب وضع احتمالية أن المستهلك لا يجد قيمة عالية للمنتج أو تكون القيمة اقل من المتوقع وتكون اقل من السعر
.
وهناك طرق أخرى يمكن أن يسعر به المنتج
:
·
تسعير نفس المنتج المنافس وهذه الطريقة مفيدة عند مواجهة صعوبة في حساب التكلفة ومعرفة قيمة المنتج ولكن التحدي الحقيقي هو تخفيض تكلفة الإنتاج دون التأثير على جودة المنتج بالتالي ترتفع نسبة الربح.
·
وضع سعر منخفض (في نفس الوقت مراقبة المنافسين) وذلك لأخذ اكبر نسبة من السوق اى بمعنى استقطاب اكبر عدد من المستهلكين والزبائن. وهذه الطريقة مفيدة لبناء معرفة عن المنتج أو بناء صورة عن المنتج بأنه ذو سعر منخفض وفيما بعد يمكن رفع السعر.
·
سعر عالي للمنتج الفريد، إذا كان المنتج فريد وهو ذو قيمة عالية ومهمة لدى الزبون يمكن للمنتج أن يضع سعر عالي.
·
الخصومات:
1.
يمكن أن تضم خصومات نقدية لمن يدفع نقدا وذلك للتقليل من مشكلة الأقساط وصعوبة تجميعها.
2.
إعطاء خصومات على من يشترى بكميات كبيرة.
3.
خصومات موسمية بحيث تعطي خلال مواسم الشراء البطيئة.
وعند وضع مخطط التسعير لابد أن يوضع في الحسبان طبيعة السوق ودرجة مرونة الطلب ومستويات الدخول وعناصر التكلفة وعائد الاستثمار وطبيعة المنافسة السعرية
.

[هشام حلمي شلبي]

ج. الترويج
يعتبر الترويج العنصر الثالث في المزيج الترويجي ويعرف بأنه التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ للمعلومات وفى تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو في قبول فكرة معينه
.
كما أن الترويج يساعد ويساهم على حل مشكلة جهل المستهلك بالمنتج وذلك بتقديم المعلومات عن الشركة والسلعة والعلامة التجارية والأسعار ووفرة السلعة واستخدامات السلعة. وكما انه يغرى المستهلك ويخلق حالة نفسيه معينه تجعله يقبل على المنتج
.
بعد تجهيز السلعة وتضع لها سعر هل تعتقد ان الناس سوف يأتون جريا لك؟ من اجل تحقيق ذلك يجب أن تضع خطة ترويجية ويعتقد البعض أن الخطة الترويجية عبارة عن المبلغ المرصود لإنتاج إعلان، نعم إنها جزء من الخطة ولكن قد يتطلب منك أن تراعى النقاط التالية
:
توصيف أو وضع قائمة بالطرق المختلفة للترويج التي سوف تستخدمها للخطة
.
وضع سعر تقريبا للميزانية المستخدمة للترويج للسنة الواحدة
.
وضح كيف تدعم الطرق الترويجية أهدافك التسويقية
.
أساس الطرق الترويجية الفعالة
عندما تفكر في وضع أحسن استراتيجيات الترويج فانك يجب أن تضع في الاعتبار مايلى
:
أبحاث تسويقية: وتتضمن دراسة الأشخاص المستهدفين ومن هم المنافسين في السوق والطرق التي يستخدمونها لجذب المستهلك. سوف تمنحك هذه الطريقة فكرة عن ما يعتقده المستهلك أهم شئ
.
ابقي المستهلك في بالك: وهذا سوف يوفر لك المال والجهد والوقت في عدم استخدام ما ليس مناسب من طرق الترويج. مثال على ذلك لن يفيدك الترويج في مجلة خاصة بالنساء إذا كنت تروج عن منتجات رجالية
.
الإبداع: ابدع في طرق الترويج بأفكار غريبة وجديدة تجذب المستهلك
.
ومن نقطة الإبداع أود أن أوضح نقطة مهمة جدا وقد تكون مؤلمه لكل عاشق لمجال التسويق وخصوصا الترويج، للأسف في عالمنا العربي نجد أن الأفكار محدودة ومكرره في تصميم الإعلانات كم منا شاهد إعلان مثلا عن مسحوق تنظيف ووجد أن الإعلانات وأفكارها متشابه بالرغم من اختلاف الماركة كان يبين النسيج وكيف يزيل المسحوق الأوساخ! أو أن يلجا إلى الطرق الرخيصة مثل أن يستخدم المر أه بصورة مبتذله ليجذب المستهلك. كم سيكون رائع أن يبدع العرب في إعلاناتهم وبصدق وفي نفس الوقت يراعوا الدين والعادات والتقاليد
.
طرق الترويج
هناك طرق كثيرة للترويج وكل طريقة لها كتاب كامل أو بالأحرى كتب متعددة ومن أهم الطرق ما يلي
:
منشورات
(Marketing Collaterals)
قد تنتج وتوزع بعض المواد التالية ولكن تأكد من توفر جميع المعلومات المفيدة وفي نفس الوقت المختصرة عن المنتج ومنها
:
·
بروشورات
·
رسائل إخبارية
·
نشرات إعلانية
·
ملصقات
أنشطة ترويجية
·
الرعاية الرسمية لنشاط أو لحدث. مثال على ذلك، رعاية بعض البنوك او شركات المشروبات الغازية لمباريات كرة القدم.
·
المشاركة في أنشطة اجتماعية.
·
الاشتراك في معارض.
·
هدايا مجانية مثل أقلام أو ميدالية.
·
كوبونات وعينات مجانية.
·
عقد مسابقات.
التحدث للجمهور والمشاركة في المؤتمرات
التحدث في المؤتمرات أمام الجمهور يعطى انطباع بأنك أنت وشركتك في القيادة في هذا المجال.. وقد يزيد من المبيعات
.
مطبوعات
مثل الرسائل الإخبارية والكتب والجرائد التجارية
الإعلانات
·
الإعلان في جريدة أو مجلة
·
أيميل مباشر
·
إعلانات خارجية مثل لوحات الإعلان أو الإعلانات على الحافلات
·
إعلان إذاعي أو تلفازي
ومن نقطة الإعلان، أود أن أبين لكم نقاط في دراسة قد أجريتها منذ سنوات عن الإعلان وتأثيره على الأفراد. فقد تبين أن اغلب الإعلانات التجارية تميل إلى استخدام قيم ليست في ديننا ولا عاداتنا ومنها الكذب والغش والأغراء والكثير من الصفات السيئة والتي بدورها أثرت على الأفراد بشكل عام والأطفال بشكل خاص، فكم منا شاهد دعاية يقوم بها الطفل بالكذب على والديه ويقوم احد الوالدين بالتستر عليه ومساعدته بالكذب؟ هناك العديد منها. وكم من رجل تلذذ برؤية أمراه تعلن عن منتج بشكل مغرى وبعدها نظر إلى زوجته باحتقار أو أهانها وقارن بينها وبين العارضة
.
إلى متى يتم الترويج عن منتج باستخدام أساليب ملتوية وللأسف باتت ناجحة؟ أنا متأكدة لو أن المنتج للسلعة راعى الله والدين والعادات والتقاليد عند اختيار الإعلان والموافقة عليه، سينجح نجاح باهر
.
نقطة أخيره وهى الاطاله، فلقد بينت الدراسة انه كلما كان الإعلان بسيط ومدته قصيرة كلما كان ناجح ولكن للأسف في عالمنا العربي نجد أن اغلب الإعلانات تحولت إلى فيلم سنمائى ممل
!

[هشام حلمي شلبي]

.


د.المكان أو التوزيع


(Place)


إن قنوات التوزيع ومسالك التوزيع تعتبر العنصر الرابع للمزيج التسويقي. وسياستها هي اختيار أفضل منافذ التوزيع القادرة على إيصال المنتج للشريحة المستهدفة


.


مسالك وقنوات التوزيع


:


1.


الاتصال المباشر بالمستهلك


@___________ _________ _________ _________ ____@


منتج مستهلك


هنا لا يوجد طرفي الاتصال بين منتج السلعة وبين مستهلك السلعة وهى تتلاءم مع صغار المنتجين بصفه عامه وكبارهم في ظروف معينه


.


2.


الاتصال من خلال استخدام وسيط واحد


@___________ _________ _________ _________ ____@


منتج (وكيل بالعمولة أو متجر تجزئه كبير) مستهلك


3.


الاتصال من خلال استخدام وسيطين


@___________ _@_______ _________ @________ ____@


منتج تاجر جملة تاجر تجزئة مستهلك


وهى الأكثر شيوعا


4.


الاتصال من خلال أكثر من وسيطين


@___________ _@_______ _____@___ _________ __@______ ______@


منتج تاجر جملة تاجر نصف جملة تاجر تجزئة مستهلك


تعتبر هذه الطريقة من الطرق الأفضل للمنتجات التي تنتج بكميات كبيرة


في مجال التسويق يفضل استخدام الطرق القصيرة مثل الأولي والثانية وذلك للمميزات العديدة ومنها


:


1.


توفير تكلفة العمولات التي تحمل على تكلفة التسويق للوحدة المباعة.


2.


سرعة وصول المنتج إلى المشترى.


3.


تفادى المشاكل المترتبة على طول قناة التسوق.


الحديث عنالتسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) يعني الحديث عن عصب التجارة الحديثة ، عن علم وفن ، عن مدخل مهم إلى الربحية المشتركة بين العميل والمنتج ؛ الحديث عنالتسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) يعني الحديث عن مفاهيم الناس حول العلم الجديد الذي ينحصر في أذهان الكثيرين بالبيع أو الترويج وشتان بين الأنثنين وبينالتسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) .


فإذا لم يكن


التسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) هو البيع وليس بتأكيد هو الترويج فما هوالتسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) ؟؟؟؟


للتسويق تعاريف عدة أختلف في صياغة تعريفيه الكثيرين من علماء هذا العلم


.


فالجمعية الأمريكية للتسويق عرفته بأنه عملية تخطيط وتنفيذ مفهوم الأفكار والسلع والخدمات وتسعيرها وترويجها وتوزيعها لأيجاد عمليات تبادل ترضي أهداف الفرد والمؤسسة.


وهذا التعريف يعتبر صياغة أدبية لوظائفالتسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) وهو تعريف عملي ممتاز…


كما عرفته الجمعية البريطانية لإدارة الأعمال بأنه


تعريف وتحديد حاجات الزبائن وإرضاء هذه الحاجات بشكل يدر الربح على المنشاة أو الشركة. . وما قالته الجمعية البريطانية يعتبر الجانب المادي والربحي في عمليةالتسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) …


أما تعريف الفيلسوفالتسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search)ي وأبالتسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) الروحي (( البروفيسور فيليب كوتلر))


فهو يعرفالتسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) بأنه نشاط إنساني يهدف إلى أشباع الأحتياجات والمطالب الإنسانية عن طريق عمليات تبادلية . وهذا التعريف هو ما أجد نفسي أميل إليه لانه يناقشالتسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) بشكل شمولي ويصل إلى مطلبالتسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) ومبتغاه الأساسي…


التسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) والمستهلك…


كتب داركر عنالتسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) وقال بإنالتسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) هي الوظيفية الفريدة التي تميز الأعمال التجارية ؛ فهاذا القول يرشدنا إلى مدى أهميةالتسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) في الأعمال التجارية حيث يعملالتسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) وبكل حرفية على زيادة أرباح الشركات والمنشأت التجارية ويعمل أيضا على أشباع حاجات الفردية للعملاء فيجعل المصانع تصنع ما يريده المستهلك أن يشتريه لا ما تريد الشركات للمشتهلك … ومن هنا نجد أنالتسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) هو من أجل خدمة ومساعدة المستهلك لا من أجل خداع المسهلك كما يعتقد البعض.


هل


التسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) هو البيع أم الترويج أم …. ؟


وكما سبق وتحدثنا ومن خلال ما شاهدناه من التعريف نجد أن تسويق ليس البيع وفقد لاحظ داركر أن هدف


التسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) هو جعل البيع فياضا إذا البيع ليس حتى ندا أو نظير للتسويق.


حيثالتسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) يبدا قبل حياة المنتج بفترة طويلة حيث يمثل الوظيفة أو المهمة المنزلية للمدراء وذلك لدراسة وأكتشاف حاجات المستهلكين وتقيميها وقياس مداها شدة هذه الحاجات ويستمرالتسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) مع المنتج حتى بعد بيعه متمثلة في خدمة العملاء وكذلك في دراسة نواتج المبيعات لزيادتها والعمل على أستمرار هذ المبيعات..


وفي كتابهMastering Guerrilla Marketing يقول جاي كونراد لسفنسون أنالتسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) لا يعني الكثير من الأمور فهو كما لا يعني المبيعات فهو لا يعني الأعلان ولا البريد المباشر ولاالتسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) عن بعد أو الأعلان في أدلة الشركات الأعلانية وليس صناعة ترفيهية أو دعوة لتكون ذكيا ولا حتى صنع المعجزات …. فالتسويق (http://www.maktoobblog.com/search?s=%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%8 2&button=&gsearch=2&utm_source=related-search-blog-2009-07-23&utm_medium=body-click&utm_campaign=related-search) أفضل أستثمار في العالم إذا قمت به على النحو الصحيح!!! وهو ما يتطلب تخطيطا وصبرا طويلا……..


مع فائق حبي وتقديري


من الملاحظ أن الرؤية تجاه مفهوم التسويق وأهميته في مجال المكتبات والمعلومات غير واضحة في أذهان كثير من المنتمين إلى هذا المجال ، حيث إن البعض ينظر إلى تسويق الخدمات على أنه نشاط هامشي لا يناسب طبيعة المؤسسات الاجتماعية بما فيها المكتبات ومراكز المعلومات بحجة أنها لا تهدف إلى الربح وأنها تقدم خدماتها في الأصل مجاناً ، وبالتالي فهي ليست بحاجة إلى ترويج برامجها أو إشهار نشاطاتها كما هو الحال في المؤسسات الربحية . بيد أن هذا الاعتقاد الذي لا يزال يسيطر على أذهان البعض لم يستطع الصمود أمام تحديات العصر وما يحيط به من متغيرات ، حيث بدأت تزداد أهمية التسويق مع التوجه الحالي نحو المكتبة الإلكترونية التي أحدثت تغيراً جذرياً في بنية المكتبة التقليدية وفي مصادرها وتجهيزاتها ، مما يستدعي البحث عن أساليب جديدة لتسويق خدمات المكتبة الحديثة ، ودراسة البدائل العديدة لوصول المستفيدين إلى المعلومات.


والواقع أن التسويق


MARKITING مجال واسع يشمل جميع البرامج والنشاطات التي يمكن توظيفها في إشهار الخدمات بما في ذلك النشرات والكتيبات ( المطويات ) ، والمكاتبات البريدية والبطاقات التعريفية ، والإعلانات في مختلف وسائل الإعلام ، والمقالات والتقارير السنوية ، وبطاقات الشكر ، وإلقاء المحاضرات ، والحضور الشخصي للمكتبيين في المناسبات العلمية ، وتصميم مواقع على الشبكات بما في ذلك الإنترنت ، وإقامة الندوات والمؤتمرات ، وتنظيم المعارض ، وغير ذلك من الأساليب التسويقية الأخرى. بل إن مفهوم التسويق قد يتسع في بعض الأحيان بحيث يشمل أساليب تجهيز الخدمات وتقديمها بما في ذلك عرض الكتب على الرفوف المفتوحة ، وساعات الدوام ، وطريقة تصميم المبنى ، والتجهيزات، وتدريب المستفيدين على استخدام مصادر المعلومات ، والعلاقات العامة ، وغير ذلك من البرامج التي تهدف إلى تحسين صورة المكتبة في المجتمع.



وما دمنا بصدد الحديث عن الأساليب التسويقية في المكتبات فينبغي ألا نغفل الدور الكبير الذي يمكن أن تقوم به تقنية المعلومات في هذا السياق . إذ يمكن من خلال التقنية إدخال وتخطيط برامج تسويقية بغرض ربط المستفيد بالمكتبة ، وتلبية احتياجاته الحالية والمتوقعة . ومن ذلك على سبيل المثال الإحاطة الجارية التي تساعد المكتبة في أن تذهب إلى المستفيدين بدلاً من أن تضطرهم لارتيادها . ومن الأساليب الأخرى ما يأتي


:


1 -


نشرة المعلومات : وتعرف بالنشرة الإعلامية أو صحيفة المكتبة ، وتعد من أكثر أساليب التسويق شيوعاً وانتشاراً ، ومن الممكن إيصالها إلى أكبر عدد ممكن من المستفيدين ، وتحتوي على المعلومات الجديدة والأخبار والنشاطات والتقارير والإنجازات … الخ.


2 -


نشرة الإضافات الجديدة : وهي تصدر بشكل دوري أو غير دوري ( غالباً ما تكون شهرية ) ، وتضم قائمة بالمواد التي وصلت حديثاً للمكتبة خلال فترة زمنية محددة ، وتحتوي على بيانات ببليوجرافية عن تلك المواد.


3 -


الاتصالات الهاتفية أو الشخصية : قد يتم تقديم خدمات الإحاطة الجارية على شكل اتصال هاتفي بالباحثين وأعضاء هيئة التدريس في الجامعات لإعلامهم بكل ما هو جديد في المكتبة من مصادر وبرامج وخدمات ، أو على شكل زيارات شخصية يقوم بها المكتبي للأقسام العلمية بغرض توطيد العلاقة بين المستفيدين والمكتبة.


4 -


لوحة الإعلانات والعرض : ويمكن توظيفها في التواصل مع المستفيدين من خلال عرض الكتب والمواد الأخرى والأخبار والتعليمات وغيرها ، وينبغي أن توضع في مكان مناسب بحيث يسهل على المستفيدين الاطلاع عليها بسهولة.


5 -


تداول الدوريات : ويعد من أهم أساليب تسويق خدمات الإحاطة الجارية ، ويمكن أن يتم تداول الدورية نفسها بين الباحثين في الجامعة ، أو تداول قوائم المحتويات فقط ، ومن ثم طلب الدورية عند الحاجة أو طلب تصوير المقال المطلوب.


6 -


تنظيم معارض الكتب : لتنظيم معارض الكتب والمواد الأخرى بغرض البيع أو الإعلام أهمية لا تنكر في تسويق خدمات المكتبة ، وقد تكون هذه الكتب عامة أو متخصصة ، ويفضل أن يتزامن إقامة المعرض مع مناسبات معينة ، وأن يضم أحدث ما صدر في المجال لتبرز فائدته بشكل أكثر أهمية.


ومن الأساليب التسويقية الأخرى لخدمات المكتبة الجامعية تدريب المستفيدين على كيفية استخدام المصادر والخدمات المختلفة ، إذ إن البرامج التدريبية تعد في الوقت نفسه برامج تسويقية تهدف إلى تحقيق مجموعة من النقاط الإيجابية منها إزاحة عامل الخوف والرهبة من جو المكتبة وبخاصة لدى الطلبة الجدد ، والتخفيف من حدة مشكلة البحث عن المعلومات التي أصبحت تشكل في الوقت الراهن ظاهرة مع الانفجار المعلوماتي ، كما أن أغلب المستفيدين في الوسط الأكاديمي تنقصهم الدراية الكافية باستخدام محتويات المكتبة، والتعامل مع نظمها الفنية ، علاوة على أن الفلسفة الحديثة للمكتبة الجامعية تقوم على مبدأ المبادرة والتوجه نحو المستفيد ، والتعرف على همومه ومشكلاته


..


وثمة أسلوب تسويقي آخر لا يقل أهمية عما سبق ، ويتمثل في إعداد الأدوات الببليوجرافية التي تشكل أهمية خاصة للباحثين وطلبة الدراسات العليا ، فهذه الأدوات تؤدي في الواقع وظيفة مزدوجة ؛ إذ هي خدمات معلومات وتسويق لها في آن واحد . وقد يتسع مفهوم النشاط الببليوجرافي أو يضيق بحسب إمكانات المكتبة وتجهيزاتها . وعلى أي حال فقد ازدادت أهمية هذا النوع من الخدمات مع تضخم الإنتاج الفكري ، وتعدد أشكاله وموضوعاته ولغاته ، وتعقد احتياجات المستفيدين . ولذا أصبح الباحث بأمس الحاجة إلى أدلة أو مفاتيح تيسر له الوقوف على المادة العلمية المناسبة . ويمكن أن تسهم المكتبة في الضبط الببليوجرافي من خلال توفير القوائم الببليوجرافية التي تهم الباحثين ، وإعلامهم عنها ، وتدريبهم على استخدامها


.


ويمكن أن يندرج كذلك تحت المظلة التسويقية للمكتبات الأكاديمية بمفهومها الشامل خدمات التكشيف والاستخلاص ، وبخاصة في هذا العصر الذي يشهد نمواً متزايداً في مصادر المعلومات مما يصعب معه استرجاعها بالشكل التقليدي ، ولابد من الاستعانة بالحاسوب لمعالجتها فنياً ، وتحليل محتوياتها ، وتنظيمها بشكل ييسر استرجاعها بسهولة . ويمكن أن تسهم المكتبة في هذا النشاط من خلال توفير دوريات التكشيف والاستخلاص للباحثين ، وتكليف العاملين لديها بإعداد الكشافات والمستخلصات لما يتوافر بها من مواد وبخاصة الدوريات العلمية ، وتدريب الباحثين على استخدام تلك الأدوات ، والاشتراك في نظم وشبكات المعلومات التي تقدم تلك الخدمات آلياً


.


وإذا كانت السطور السابقة قد رسمت الصورة المثالية لتوظيف التسويق في الخدمات فإن الوضع الراهن في دول العالم النامي بما في ذلك العالم العربي يختلف تماماً . ذلك أن فن التسويق لا يزال مهملاً أو شبه مهمل من قبل المكتبيين واختصاصي المعلومات ، ولم يلق بعد العناية التي تليق بأهميته وبمكانته في العالم المعاصر . ولعل التخفيف من حدة هذه المشكلة يكمن في الإفادة من نظريات تسويق المعلومات في مناهج علوم المكتبات والمعلومات

[هشام حلمي شلبي]

نصائح تسويقية مهمة

1- إياك والنتائج المسبقة
لا تحاول أن تفترض أى فرضيات قبل البدء بالبحث ولا تضع أى نتائج .. كل ما عليك فعله أن تحدد المشكلة التى تواجهها وتعرفها تعريفا صحيحا ثم تصمم البنية والطريقة التى سوف تقوم بعمل البحث بناءا عليها ودع النتائج النهائية للبحث هى التى تقرر كيف يمكن حل المشكلة
أما النتائج المسبقة والفرضيات ( وليس خطة البحث ) تؤثر على سلامه البحث وتقودك إلى نتائج خاطئة لأنك ستحاول أن تبرر النتائج التى وضعتها

2- العينه لابد أن تمثل الشريحة كامله
اذا اخترت العينه كطريقة لعمل البحث لابد أن تتوافر فى هذه العينه شروط أساسية من أهمها أن تكون العينه ممثلة للشريحة أو الشرائح التى تهتم بالمنتج أو الخدمه .. فإن كانت العينه لا تمثل كل الشريحة وركزت على جزء دون آخر فالنتائج بلا شك ستكون مضلله وستكتشف الخطأ فى وقت لا ينفع فيه الندم

3- الأسئلة المنطقية توفر جهدك
لابد أن تكون الأسئلة المعده منطقية وتسير بتسلسل منطقى يقود فى النهايه إلى معلومات واضحه .. ولا يصح أن تكون الأسئلة متضاربه أو أن تكون الأسئلة بعيده عن الهدف الأساسى من البحث

4- تلقى أكثر من تقرير
عند عمل التقرير النهائى بناء على المعلومات التى تم جمعها لابد أن يقوم أكثر من شخص بتحليل المعلومات الخام واصدار تقرير وبشرط ألا يطلع أحد من هؤلاء على تقرير الأخرين لأن ذلك ربما يؤثر فى النتيجة التى يصدرها ثم يعقد اجتماع يضم كل هؤلاء لعرض النتائج ثم تدور المناقشة للوصول الى النتيجة الصحيحه

5- كثرة المعلومات ليس بالضرورة شىء جيد
كما أن قلة المعلومات شىء سلبى ولا يساعد فى وضع أو تطوير أى خطه فإن كثرتها كذلك مربكة وربما أدى جمع المزيد من المعلومات إلى إحداث نوع من الضبابيىه نتيجة لتضارب بعض المعلومات مع بعضها الآخر

6- تحقق من دقة المعلومات
عند جمع المعلومات الثانويه من أى شركه تعمل فى مجال البحوث لابد أن تتأكد من دقة المعلومات ومصداقيه الشركه ويمكنك فعل ذلك بالتعامل مع أكثر من شركه وطلب نفس المعلومات منهم جميعا وعندها ستدرك ما هى الشركات صاحبة الدقة والشركات غير الدقيقة كما يجب أن تدرك أيضا أن دقة المعلومات لن تصل بأى حال من الأحوال إلى 100% نسبة ك70% و80% رائعه ويمكنك البناء عليها ووضع خططك

[هشام حلمي شلبي]

كيف تقدّم منتجك المبتكر إلى السوق
دراسة السوق: تعلّم كيف تتخلّى عن بنات أفكارك
FPRIVATE "TYPE=PICT;ALT= "
دراسة السوق...
تعلّم كيف تتخلّى عن بنات أفكارك
تيم كنوكس

عزيزي القارئ، مع رجل الأعمال الصغيرة و الباحث و الكاتب في شؤونها تيم كنوكس نبدأ مجموعة من مقالات التجربة العملية التي يلخّصها لنا من خلال التخطيط لبناء متجره الأول ثم إنشائه و التوصّل إلى تشغيله الرابح خلال الثلاثين يوماً الأولى، و ما يتضمنه ذلك من بحث و دراسة و تعامل مع المقاولين.
إن التجارب المقدمة في مجموعة المقالات هذه ليست موجهةً حصرياً إلى الغارقين في أعباء و متاهات بناء جدران المتجر و إضاءته و تزيينه، بل هي للجميع.
فسواء أكنت تريد إطلاق عملك الصغير في متجر عادي أو افتراضيّ على الإنترنت ستجد أن مبادئ النجاح لا تكاد تتفاوت في الحالتين.
أول هذه المبادئ و هو وجوب الانطلاق من خطة بداية startup plan. و متابعةً للمقالة الماضية نذكّر بأن خطة البداية هي القائمة المفصلة بالمهمّات الأساسية و المهمّات الفرعيّة التي ينبغي إنجازها للانتقال بك من مرحلة الفكرة المبدئية إلى مرحلة يوم الافتتاح الأوّل و ما بعده.
إن بدء العمل دون خطة بداية هو كقيادة السيارة بعينين معصوبتين على طريق كلّها منعطفات مفاجئة. قد تبدو الانطلاقة سريعةً و مثيرةً لميلٍ أو ميلين و لكن السائق المغمض المندفع سرعان ما يصطدم بعراقيل غير متوقّعة و لمّا يحرز أي نجاحٍ في تحقيق غايته.
و حتّى لو سلم في طريقه إلى الغاية المنشودة فإنّه قلّما يصل دون أن يغطّي على نجاحه ندم مرّ على التكلفة الباهظة التي تحمّلها دون داع.
في مقالة اليوم نتناول " دراسة السوق market research" أول و أهم الأعمال في خطّة البداية و التي يقصّر كثير من الرواد في إنجازها.

[هشام حلمي شلبي]

لا تخدع نفسك...
كلّ الأفكار في عيون أصحابها غزلان:
الخطوة الأولى في أيّ خطة بداية هي إجراء دراسة السوق لإثبات صواب الفكرة و إمكانية تنفيذها. إن الانطلاق في تنفيذ خطة العمل دون دراسة السوق هو كالإقدام على تجاوز هوةٍ سحيقة بالمرور على حبل.
نعم تأكدنا من متانة الحبل.... و لكن ماذا يجدي التأكد من متانة الحبل إن كانت العقد التي تثبته على الطرفين واهية؟ ما تغني متانة الحبل إن انحلّت العقد و المغامر معلّق في منتصف المجاز؟ ألم يصبح من المؤكّد هنا اختلال توازن المغامر و سقوطه؟!
قد يكون من الغريب أن تنتهي كل صوري التشبيهية المختلفة إلى تأكيد النتيجة المفجعة التي لا بدّ من أن يصل إليها المغامر المتسرّع و لكن الأغرب من ذلك حقاً أنّ دراسة السوق بالرغم من وضوح أهميتها تبقى خطوةً يغفل عنها كثير من الروّاد أحياناً أو يتعمدّون تجاهلها غالباً.
جوهر المشكلة هنا هو أن كثيراً من الروّاد يخشون من أن تريهم دراسة السوق الموضوعية ما لا يريدون رؤيته. أجل إن فكرتهم العظيمة هذه بالرغم من كل شيئ و قبل كلّ شيئ هي وليدةُ أدمغتهم الأثيرة و التي لا تكادُ تبقي محبّتها مجالاً لملاحظة ما فيها من نقائص. و هكذا يقعون ضحية ما أسميه "متلازمة الطفل البشع ugly baby syndrome".
كلّ فكرة في عين صاحبها غزال:
إن كنت تريد لأفكارك الحياة في السوق فانظر إليها بعين السوق الموضوعية العمليّة و ليس بعين الوالد المحب بسبب و بدون سبب.
من الصعب جداً على أيّ إنسان تقبّل مرارة الحقيقة و الإنصات لدراسة السوق و هي تقول عن فكرته الحبيبة الرائعة الجمال إنّها بشعةٌ لا تكادُ تجدُ أحداً في السوق يبالي بها.
و لذلك نجد كثيراً من الروّاد يتعمّدون التغاضي عمّا تبينه دراسة السوق، و يندفعون إلى تنفيذ مخطّطاتهم مخادعين لأنفسهم وعائلاتهم و المستثمرين و متوهّمين أنّهم يعرفون الأسواق خيراً ممّا تعرف أنفسها.
و لهذا الصنف من الروّاد لديّ وصفٌ واحد: إنّه صنف المغفّلين الذين تمتلئ بهم عوالم الفشل في دنيا الأعمال.
أن تكون حذراً خير من أن تكون نادماً
و خطوةٌ على نور أسرع من عشر في ظلام
بناءً على ما سبق نرى أنّ دراسة السوق هي الخطوة المهمّة الأولى في عملية التأسيس لأن الدراسة المنهجية السليمة هي التي تبيّن لك بوضوح و واقعية وجود أو انعدام الأسواق الملائمة لفكرتك.
إن بيّنت الدراسة وجود سوقٍ ملائمة فأنعم بذلك! و هلمّ إلى الخطوات التالية، و إن بيّنت لك سوقاً مريبةً معاكسة خيرٌ لك الاّ تدخلها فهنيئاً لك أيضاً لأنك أدركت ما ينبغي إدراكه قبل تكبّد التكاليف و المشاقّ.
بالإضافة إلى مساعدتك في تقرير الشروع في تنفيذ الفكرة أو الإحجام عنها تعينك دراسة السوق على التفهّم الأفضل لخصائص و ظروف السوق التي تقدم على العمل فيها. مثالياً يفترض في السوق الملائمة أن تكونَ متعطّشةً إلى المنتج، و كبيرةً، و سهلة الوصول، و فيها وفرةٌ من أصحاب الدخل المناسب المهيّئين للإنفاق مقابل الحصول على منتجك أو خدمتك.
إذا أردت البيع في السوق...
فلا تفكّر لنفسّك فكّر للسوق:
- ينبغي أن تكون السوق متعطّشةً تدرك حاجتها -أو يمكن تنبيهها إلى حاجتها- إلى المنتج الذي تقدّمه. إن لم تتحقّق من هذا الشرط ستجد نفسك تكافح عبثاً لببيع منتجك في سوق غير مبالية لا حاجة لها بمنتجك. إنني أشبّه التجاهل او التساهل في بحث حاجة السوق و تعطّشها بمحاولة بيع نباتات الزينة المنزلية الرائعة لمشرّدين لا يجدون سقفاً يؤويهم.
أكاد لا أحصي المرات التي جمعني فيها عملي الاستشاري بروّاد تمتلئ رؤوسهم بقناعة أن لديهم أفكارا عملٍ خارقةً "لا ينبغي و لا يمكن لأحدٍ تفويتها" و لكنّ تلك القناعات كانت مبنيةً على الآمال و الطموحات و ليس على معطيات العالم الواقعيّ. أجل إنهم واقعون في غرام أطفالهم البشعين و لا يمكن لآذانهم أن تسمع حقيقة "لا مكان لأفكاركم في السوق".
مجرّد أنّك تعشق فكرتك و تمتلئ إيماناً بروعتها لا يعني أن كثيراً من الناس سيحذون حذوك. و إذاً ينبغي عليك أن تقوم بدراسة السوق دراسةً صحيحة، و أن تحترم نتائج الدراسة و تعدّل طموحاتك و خططك تبعاً لها.
مصادر دراسة السوق وفيرة و رخيصة
و السؤال الأهم هو من يطلبها و كيف يستخدمها؟
بفضل تطوّر خدمات الإنترنت أصبح إجراء البحث في كثير من الحالات بسيطاً بساطة التوجّه إلى محرّك بحثك المفضَل و كتابة اسم المنتج و الصناعة اللذين تفكّر فيهما. بعد ذلك ستجد أمامك قوائم بالمنظمات و الاتحادات الناشطة في ذلك المجال و التي ينشر الكثير منها إحصاءات و دراساتٍ عن صناعاتها و تتيحها للمهتمّين مقابل رسوم معينة أو مجاناً.
في حالتي أنا التي أعرضها عليكم في هذه المقالات " إنشاء متجر تجزئة" وجدتُ اتحاداً زوّدني بثروةٍ قيّمة من المعطيات الخاصة بالسوق و بمجال العمل مقابل بضع مئات من الدولارات و هو الأمر الذي وفّر عليّ فترات بحث مديدة مضنية. ما دفعته كان استثماراً مجدياً و المعطيات كانت معمّقة متقنة التسديد إتقاناً ما كان لي أن أحقّقه بنفسي.
الحكومات المحليّة أيضاً تنشر معطياتٍ خاصة بالأسواق و الصناعات المختلفة و كثيراً ما تتيحها مجّاناً ( و بالتأكيد نحن دافعي الضرائب لا ننسى أننا ندفع ثمن هذه الخدمة سلفاً) و يمكنك أيضاً أن تجد على الإنترنت الكثير من المعلومات من خلال المنتديات التخصصية و المجموعات الإخبارية و ما شابهها من مصادر لا يفتر نشوؤها و تطوّرها.
منافس عاقل يعلّمك و يفيدك أكثر من نصيرٍ جاهل:
لا تنس البحث في معطيات منافسيك المحتملين. إن نشاطهم و تجاربهم يمكن أن تعلّمك أشياء لا يعلمك إيّاها أيّ مصدر آخر.
أجريتُ بحثي الميداني بالتجول و التأمّل داخل متاجر منافسيّ المستقبل و ملاحظة جوانب مختلفة مثل: انتقاء السلع، والتسعير، وخدمة الزبون.
إن قيامي بذلك أعانني في توثيق نظريّتي القائلة بأنّ السوق التي كنت أرنو إليها سوف تدعم قيام متجر أنيق متلألئ بأسعارٍ معتدلة و خدمة زبون ممتازة.
و ينبغي عليك أيضاً إجراء دراسة السوق الموضعيّة في المنطقة المحيطة بالمتجر الذي تنوي افتتاحه حتّى تعرف إن كانت المنطقة كافيةً لتحمّل أعمالك.
أجل قد يكون لديك منتج رائع تتوفّر له سوقٌ ملائمة و لكن ليس في الشارع الذي تنوي افتتاح متجرك فيه. إن دراسة السوق الموضعيّة هي التي تعينك في اختيار الموقع الأمثل لمقرّ عملك الجديد.

[هشام حلمي شلبي]

تعريف التسويق

كثير من الأشخاص ولا أنكر كنت منهم يعتقدون أن التسويق عبارة عن إعلان في الجريدة أو التلفزيون وقد يصل إلى عرض المنتج في المحلات أو السوبر ماركت لتجربته، كانت هذه هي فكرتي عن التسويق ولكنى اكتشفت أنها تختلف تماما وفى رأيي هي فن، بحيث يمسك الشخص في يده الحقيقة واليد الأخرى الخيال والربط بينهم لتوفير منتج يرضى كلا الطرفين المستهلك والمنتج.

وقد يعرف بعض الأشخاص أن التسويق هو (اربح-اربح) (win-win )بمعنى:
المستهلك يمتلك المنتج الذي يحتاجه
والمنتج يحقق الأرباح المرجوة للمنتج
بالأحرى التركيز على ما يطلبه ويتمناه المستهلك ضروري جدا لإنجاح التسويق.
أنشطة التسويق
كما ذكرت أنشطة التسويق ليس فقط إعلانات بل مهمة التسويق تبدأ قبل إنتاج المنتج.
تبدأ أنشطة التسويق بتطوير المنتج الذي يحوز على رضا المستهلك فتقوم بإجراء الأبحاث التسويقية، ثم تطور المنتج، السعر، الدعاية منها الإعلان العلاقات العامة وغيرها...، مكان البيع سواء كان عن طريق المنتج أو الممولين.
مكان التسويق في الشركة وكيف يتم ربطة مع باقي أقسام الشركة
لتوضيح صورة التسويق أكثر، لنأخذ صورة اكبر عن أقسام الشركة وربطها مع بعض:-
بعد الجهود التي يبذلها قسم التسويق، تتخذ قرار المنتج من ناحية
من هم المستهلكين
كيف سيتم توفيره
ثم ننتقل إلى قسم التصنيع، ويتم تصنيعه بناء على المعلومات التي وفرها لهم قسم التسويق بعد إجراءه للأبحاث التسويقية
ثم ننتقل إلى قسم المحاسبة الذي يدرس الميزانية والتمويل اللازم للإنتاج
ثم ننتقل إلى قسم الموارد البشرية الذي يتم عن طريقة توظيف وتدريب الطاقات البشرية لإنتاج وتسويق وبيع المنتج.


الإدارة التسويقية Marketing Management


هي تحليل وتخطيط الخطط التسويقيةوتنفيذها والتحكم بالبرنامج الذي صمم من اجل بناء واستمرار تبادل المنفعة معالمشتري المستهدف من أجل الوصول إلى الهدف الذي وضعته الشركة.



إدارة الطلب أو إدارة طلبات السوق Demand Management

قد يعتقد البعض أن الإدارة التسويقيةهي عبارة عن إيجاد مشترين لمنتجات الشركة. ولكن الشركة تتطلب إقبال معين أو مستوىمعين للطلب على منتجاتها.


في مرحلة من المراحل قد لا يجدون اى طلب على المنتجومرحلة أخرى يكون الطلب متوسط ومرحلة أخرى يكون الطلب شديد وقد لا يتمكنون من توفيركل الطلبات لذلك يوجد هناك إدارة تسويقية لمختلف هذه المراحل.


بناء علاقة مربحة مع الزبون


إدارة الطلب يعنى إدارة الزبائن وطلبات اى شركة إما أن تكون عنطريق زبائن جدد أو زبائن قدامى. نظرية التسويق القديمة تعتمد على التركيز على جذبزبائن جدد وإتمام عملية البيع. أما اليوم فإن النظرية اختلفة، عدا عن تصميماستراتيجيات لجذب زبائن جدد، فان الشركات الآن تتجه نحو بناء علاقات قوية معالزبائن القدامى.


لماذا على الشركة الإبقاء مع الزبائن القدامى؟

في الماضيتواجه الشركات اقتصاد متوسع وسوق متنامي، وكان بامكان الشركات ملء السوق بالزبائنالجدد دون الخوف من فقد الزبائن القدامى. أما اليوم فإن الشركات تواجه تغيراتجغرافيه وبطء نمو الاقتصاد وزيادة دخول المنافسين في السوق وكل هذه العوامل تجعل منالصعب جذب زبائن جدد. بالاضافه إلى ذلك فأن تكاليف جذب زبائن جدد تتزايد وفىالحقيقة قد تصل التكاليف إلى خمسة أضعاف تكاليف إبقاء زبائن قدامى.


دعونا نناقش هذه النقطة ووضعها في العالم العربي.

للأسف أغلبية الشركات التيتعاملت معها تعتمد على النظرية الأولى دون أن يعرفوا، كيف؟ لو لاحظنا أن أغلبيةالشركات الربحية تعتمد أو تعطى مندوب المبيعات نسبة من البيع ونظرا لتدهور الاقتصادفي معظم دول العالم العربي فإنهم بحاجة للكسب السريع حتى لو اضطروا لتزيف الحقيقةأو إعطاء جزء من الحقيقة الكاملة عن المنتج مما يسهل من عملية البيع ولكن هلتعتقدون أن الزبون بعد أن يكتشف الحقيقة يود أن يرجع للشراء من هذه الشركة؟ لا اعتقدأن النفس البشرية تميل إلى الرجوع لشخص قام بغشها وفى نفس الوقت لديها حريةالاختيار للذهاب لشراء منتج منافس.


وليس فقط هذا قد يبيع المندوب أو صاحب الخدمة المنتج بشكل عالي الجودة ولكن هناك نقطة مهمة وهى المتابعة، اىبعد الشراء يقوم المندوب بالاتصال بالزبون للتأكد أن كل شئ يسير بانتظام وان المنتجلاقى رضي الزبون. في هذه الحالة يكون المندوب حقق هدفين باتصاله الأول التأكيد علىالزبون بأنهم يهتمون به وبهذا يجذبونه ويبنون علاقة معه والهدف الثاني هو معرف إذاهناك أجزاء لم ترضى الزبون بالتالي تتسنى لهم الفرصة في تطوير المنتج ولكن السؤال الذي يطرح نفسه هل توجد متابعة في الدول العربية، شخصيا لم أجد اى مندوب يتصل ليتأكد من اننى راضيه عن المنتج بل بالعكس وجدت مندوب يقول لي ماذا افعل اشتريت ودفعت وهذا هو حظك!


دعونا نأخذ مثال اخر على ذلك، يسمع الأغلبية من الناس وقد يتعرضون لهذه التجربةوهى تصليح السيارة، قد لا يعمل الميكانيكي بضمير وخصوصا لو كنت زبون جديد لديه فقطمن دافع الربح وفى اعتقاده انك سترجع إليه، بعض الناس قد يرجعوا مرارا وتكراراوبحسن النية، ولكن لو اكتشفت أمره وأمر استغلاله لك هل ستعود له؟ بالطبع لا ستحاولجاهدا البحث عن ميكانيكي أخر الإ إذا كنت من النوع الذي يحب استغلال الآخرين لك. بالتأكيد سيخسرك كزبون دائم له ولقد غاب عن باله وهذا الذي لا يعرفه الكثيرين الكلمة المنتشرة word of mouth وهى نوع من الإعلان ولكن عن طريق الناس دون تتدخل الشركة اى تخبر أصدقائكواهلك ومعارفك عن الخدمة، ويكون محظوظ الذي أسدى خدمة في منتهى الجودة بالتالي الكلسيتحدث عنه وسيكون له زبائن قدامى وزبائن جدد دون الخوف من منافسه أو تدهورالاقتصاد. ومثال قريب ونسمعه من زوجات البيوت وهو السباك.


الأهم من كل هذهالنظريات، هي شريعة الله سبحانه وتعالى، لو كل بائع أو صاحب عمل راعى الله وذمتهوضميره سيجد المستهلك قريب منه ودون الحاجة إلى إعلان. اعمل بضمير وتوكل على الله

أعمدة التسويق المهمة Marketing Mix


التسويق يعتمد بالدرجة الأولى علىالمنتج والسعر والمكان والترويج والمعروفة ب 4Psوهم(Product, Price, Place, Promotion) بالاضافه إلى محاور أخرى لا يستطيع المسوق تجاهلها لان كل محور يكملالأخر منها المنافسين والمستهلكين والكثير سوف نتطرق له فيما بعد.





أ- المنتج (Product)

نتحدث عنالمنتج (Product) هو كل ما يمكن عرضه في السوق ليرضى حاجة أو رغبه.. وقبل التطرقأريد توضيح نقطه هناك فرق بين حاجه أو رغبه








الحاجة (needs) كل ما يحتاجهالمستهلك ويكون شئ ضروري لا يستطيع الاستغناء عنه. مثلا لا يستطيع الاستغناء عنشراء الماء.





الرغبة (wants) كل ما يرغب المستهلك أن يشتريه وليس ضروري فقط ليرضىذاته. مثلا نوع السيارة البعض يقتنى السيارة لحاجته للمواصلات والبعض يقتنى السيارةلحاجته ويرغب باقتناء أغلى سيارة.






والمنتج ينقسم لقسمين وهو منتج ملموس(goods) مثل الملابس ، أو منتج غير ملموس (service) مثل خدمة تصليح السيارة.




ويتكون المنتج من مواصفات وفوائد Product Features and Benefits وعند عرضها على المستهلك يتم ذكر المواصفات والفوائد الخاصة بها لتشجع المستهلك على الشراء. المواصفات Features قد تجدها الحجم واللون والفعالية والتصميم والخامة وقد تكون ساعات العمل إذا كانت خدمة. أما بالنسبة للفوائد Benefits هي التي تجيب على سؤال المستهلك، ماذا سأستفيد من هذا المنتج؟


اكتشف منتجك :
لتتعرف أكثر على منتجك يجب أن تكتشف وجهة نظر المستهلك أو الزبون. فيجب أن لا تضع نفسك مكان المستهلك وتستنتج ما يحتاج فحسب بل يجب عليك أن تتحدث إليهم أو تقوم بإجراء أبحاث تسويقية لمعرفة ما يحتاجه المنتج للتطوير فهذا قد يساعدك في معرفه أشياء لم تخطر في بالك..
ولهذا فقد تقوم ب...
اسأل الزبون عن اقتراحات لتطوير المنتج.
أعط أهمية لشكاوى الزبائن، ويجب أن تكون ذات عقلية متفتحة ومتقبلة للانتقاد. من هذه النقطة أحب أن أوضح شئ، للأسف في العالم العربي لا تعترف شريحة كبيرة من أصحاب الأعمال بالمقولة (الزبون دائما على حق) وذلك لأنهم كما ذكرت في السابق يعتقدون أنهم سيتخلصون من زبون واحد ويستطيعون أن يكسبوا زبائن آخرين.
راقب منافسيك. هل غيروا شئ في منتجهم؟
لما هو مهم أن تعرف ماهى مواصفات وفوائد منتجك؟
تساعدك على طباعة المنشورات الإعلانية والمطبوعات وفى حالة البيع عن طريق مندوب المبيعات.
الاختلاف، عند معرفة الفرق والاختلاف سيساعد على تمييز بضاعتك عن باقي المنافسين. مثال على ذلك هنا في الإمارات يوجد بنك لا يقدم خدمته إلا لأصحاب الملايين بالتالي الفرق بينه وبين باقي البنوك انه لا يتعامل إلا مع أصحاب الملايين أما البقية مع الكل.
يساعد على معرفه الاستراتيجيات التي سوف تستخدمها منها الأسعار والترويج.
الاستراتيجيات التي تعتمد على المواصفات
التقديم Introducing: اى تقديم منتج لأول مرة في السوق سوف يجعلك الأول على منافسيك وسوف يتمركز في ذهن الزبائن انك الأول، مثال على ذلك لنتخيل أن شركة نوكيا قامت بتصميم هاتف يتم شحنة بالكهرباء وبالطاقة الشمسية بالتالي تكون أول شركة موبايلات تطرح موبايلات تشحن بالطاقة الشمسية.
تطوير المنتجImproving/Modifying : بدل طرح منتج جديد في السوق قد تفكر في تطوير منتجك، بالتالي سوف يترك انطباعا لدى الزبائن أو المستهلك بأنك تسمع وتهتم لأرائهم لترضيهم.
ب. السعر (Price)
التسعير هو ثاني عنصر من الخليط التسويقي. وتسعير المنتج الذي سوف تبيعه من أهم القرارات التي تأخذها في تجارتك، فيجب عليك أن تضع سعر يكون بمتناول يد المشترى المستهدف وفي نفس الوقت يغطي السعر تكلفة الإنتاج بالاضافه إلى نسبة ربح تضمن لك الاستمرارية في السوق.

ومن هنا أود توضيح الفرق بين السعر والتكلفة

التكلفة Cost :هي القيمة الإجمالية للمصاريف سواء الثابتة مثل إيجار المكان أو المتغيرة مثل سعر المواد الخام لإنتاج المنتج وغالبا تكون للمصنع.

السعر Price : هو قيمة المنتج الواحد عند بيعة وتتضمن التكلفة + نسبة ربح


السعر الأرضية – السقف (Price Floors and Ceilings)

فكر في الأرضية بأنها التكلفة والسقف بالقيمة وأهمية المنتج عند المستهلك والزبونperceived value، وما بينهما يوضع السعر بحيث يوضع السعر أعلى من التكلفة ليضمن البقاء والمنافسة في السوق وفى نفس الوقت لا يوضع السعر أعلى من السقف لان السقف هو أعلى سعر يمكن أن يدفعة الزيون.
وقد يتساءل البعض عن كيفية تقييم المنتج؟ قيمة وأهمية المنتج قد تنتج من السمعة أو الرسالة التسويقية أو أهميتها عند الزبون وكذلك تنتج من مقارنة المنتج لجميع منتجات المنافسين.
بعد معرفة التكلفة والقيمة يصبح كل شئ واضح ويسهل وضع السعر المناسب، ولكن في نفس الوقت يجب أن لا ينحصر التفكير على هذا فقط ولكن يجب وضع احتمالية أن المستهلك لا يجد قيمة عالية للمنتج أو تكون القيمة اقل من المتوقع وتكون اقل من السعر.

وهناك طرق أخرى يمكن أن يسعر به المنتج:
·تسعير نفس المنتج المنافس وهذه الطريقة مفيدة عند مواجهة صعوبة في حساب التكلفة ومعرفة قيمة المنتج ولكن التحدي الحقيقي هو تخفيض تكلفة الإنتاج دون التأثير على جودة المنتج بالتالي ترتفع نسبة الربح.
·وضع سعر منخفض (في نفس الوقت مراقبة المنافسين) وذلك لأخذ اكبر نسبة من السوق اى بمعنى استقطاب اكبر عدد من المستهلكين والزبائن. وهذه الطريقة مفيدة لبناء معرفة عن المنتج أو بناء صورة عن المنتج بأنه ذو سعر منخفض وفيما بعد يمكن رفع السعر.
·سعر عالي للمنتج الفريد، إذا كان المنتج فريد وهو ذو قيمة عالية ومهمة لدى الزبون يمكن للمنتج أن يضع سعر عالي.
·الخصومات:
1.يمكن أن تضم خصومات نقدية لمن يدفع نقدا وذلك للتقليل من مشكلة الأقساط وصعوبة تجميعها.
2.إعطاء خصومات على من يشترى بكميات كبيرة.
3.خصومات موسمية بحيث تعطي خلال مواسم الشراء البطيئة.

وعند وضع مخطط التسعير لابد أن يوضع في الحسبان طبيعة السوق ودرجة مرونة الطلب ومستويات الدخول وعناصر التكلفة وعائد الاستثمار وطبيعة المنافسة السعرية.

ج. الترويج
يعتبر الترويج العنصر الثالث في المزيج الترويجي ويعرف بأنه التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ للمعلومات وفى تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو في قبول فكرة معينه.
كما أن الترويج يساعد ويساهم على حل مشكلة جهل المستهلك بالمنتج وذلك بتقديم المعلومات عن الشركة والسلعة والعلامة التجارية والأسعار ووفرة السلعة واستخدامات السلعة. وكما انه يغرى المستهلك ويخلق حالة نفسيه معينه تجعله يقبل على المنتج.
بعد تجهيز السلعة وتضع لها سعر هل تعتقد ان الناس سوف يأتون جريا لك؟ من اجل تحقيق ذلك يجب أن تضع خطة ترويجية ويعتقد البعض أن الخطة الترويجية عبارة عن المبلغ المرصود لإنتاج إعلان، نعم إنها جزء من الخطة ولكن قد يتطلب منك أن تراعى النقاط التالية:
توصيف أو وضع قائمة بالطرق المختلفة للترويج التي سوف تستخدمها للخطة.
وضع سعر تقريبا للميزانية المستخدمة للترويج للسنة الواحدة.
وضح كيف تدعم الطرق الترويجية أهدافك التسويقية.
أساس الطرق الترويجية الفعالة
عندما تفكر في وضع أحسن استراتيجيات الترويج فانك يجب أن تضع في الاعتبار مايلى:
أبحاث تسويقية: وتتضمن دراسة الأشخاص المستهدفين ومن هم المنافسين في السوق والطرق التي يستخدمونها لجذب المستهلك. سوف تمنحك هذه الطريقة فكرة عن ما يعتقده المستهلك أهم شئ.
ابقي المستهلك في بالك: وهذا سوف يوفر لك المال والجهد والوقت في عدم استخدام ما ليس مناسب من طرق الترويج. مثال على ذلك لن يفيدك الترويج في مجلة خاصة بالنساء إذا كنت تروج عن منتجات رجالية.
الإبداع: ابدع في طرق الترويج بأفكار غريبة وجديدة تجذب المستهلك.
ومن نقطة الإبداع أود أن أوضح نقطة مهمة جدا وقد تكون مؤلمه لكل عاشق لمجال التسويق وخصوصا الترويج، للأسف في عالمنا العربي نجد أن الأفكار محدودة ومكرره في تصميم الإعلانات كم منا شاهد إعلان مثلا عن مسحوق تنظيف ووجد أن الإعلانات وأفكارها متشابه بالرغم من اختلاف الماركة كان يبين النسيج وكيف يزيل المسحوق الأوساخ! أو أن يلجا إلى الطرق الرخيصة مثل أن يستخدم المر أه بصورة مبتذله ليجذب المستهلك. كم سيكون رائع أن يبدع العرب في إعلاناتهم وبصدق وفي نفس الوقت يراعوا الدين والعادات والتقاليد.

طرق الترويج
هناك طرق كثيرة للترويج وكل طريقة لها كتاب كامل أو بالأحرى كتب متعددة ومن أهم الطرق ما يلي:
منشورات(Marketing Collaterals)
قد تنتج وتوزع بعض المواد التالية ولكن تأكد من توفر جميع المعلومات المفيدة وفي نفس الوقت المختصرة عن المنتج ومنها:
·بروشورات
·رسائل إخبارية
·نشرات إعلانية
·ملصقات
أنشطة ترويجية
·الرعاية الرسمية لنشاط أو لحدث. مثال على ذلك، رعاية بعض البنوك او شركات المشروبات الغازية لمباريات كرة القدم.
·المشاركة في أنشطة اجتماعية.
·الاشتراك في معارض.
·هدايا مجانية مثل أقلام أو ميدالية.
·كوبونات وعينات مجانية.
·عقد مسابقات.
التحدث للجمهور والمشاركة في المؤتمرات
التحدث في المؤتمرات أمام الجمهور يعطى انطباع بأنك أنت وشركتك في القيادة في هذا المجال. وقد يزيد من المبيعات.
مطبوعات
مثل الرسائل الإخبارية والكتب والجرائد التجارية
الإعلانات
·الإعلان في جريدة أو مجلة
·أيميل مباشر
·إعلانات خارجية مثل لوحات الإعلان أو الإعلانات على الحافلات
·إعلان إذاعي أو تلفازي
ومن نقطة الإعلان، أود أن أبين لكم نقاط في دراسة قد أجريتها منذ سنوات عن الإعلان وتأثيره على الأفراد. فقد تبين أن اغلب الإعلانات التجارية تميل إلى استخدام قيم ليست في ديننا ولا عاداتنا ومنها الكذب والغش والأغراء والكثير من الصفات السيئة والتي بدورها أثرت على الأفراد بشكل عام والأطفال بشكل خاص، فكم منا شاهد دعاية يقوم بها الطفل بالكذب على والديه ويقوم احد الوالدين بالتستر عليه ومساعدته بالكذب؟ هناك العديد منها. وكم من رجل تلذذ برؤية أمراه تعلن عن منتج بشكل مغرى وبعدها نظر إلى زوجته باحتقار أو أهانها وقارن بينها وبين العارضة.
إلى متى يتم الترويج عن منتج باستخدام أساليب ملتوية وللأسف باتت ناجحة؟ أنا متأكدة لو أن المنتج للسلعة راعى الله والدين والعادات والتقاليد عند اختيار الإعلان والموافقة عليه، سينجح نجاح باهر.
نقطة أخيره وهى الاطاله، فلقد بينت الدراسة انه كلما كان الإعلان بسيط ومدته قصيرة كلما كان ناجح ولكن للأسف في عالمنا العربي نجد أن اغلب الإعلانات تحولت إلى فيلم سنمائى ممل!


د.المكان أو التوزيع (Place)
إن قنوات التوزيع ومسالك التوزيع تعتبر العنصر الرابع للمزيج التسويقي. وسياستها هي اختيار أفضل منافذ التوزيع القادرة على إيصال المنتج للشريحة المستهدفة.



مسالك وقنوات التوزيع:


1. الاتصال المباشر بالمستهلك

منتج مستهلك

هنا لا يوجد طرفي الاتصال بين منتج السلعة وبين مستهلك السلعة وهى تتلاءم مع صغار المنتجين بصفه عامه وكبارهم في ظروف معينه.


2. الاتصال من خلال استخدام وسيط واحد


منتج (وكيل بالعمولة أو متجر تجزئه كبير) مستهلك



3. الاتصال من خلال استخدام وسيطين


منتج تاجر جملة تاجر تجزئة مستهلك

وهى الأكثر شيوعا


4. الاتصال من خلال أكثر من وسيطين


منتج تاجر جملة تاجر نصف جملة تاجر تجزئة مستهلك

تعتبر هذه الطريقة من الطرق الأفضل للمنتجات التي تنتج بكميات كبيرة

في مجال التسويق يفضل استخدام الطرق القصيرة مثل الأولي والثانية وذلك للمميزات العديدة ومنها:
1. توفير تكلفة العمولات التي تحمل على تكلفة التسويق للوحدة المباعة.
2. سرعة وصول المنتج إلى المشترى.
3. تفادى المشاكل المترتبة على طول قناة التسوق

[هشام حلمي شلبي]

دراسة السوق...
تعلّم كيف تتخلّى عن بنات أفكارك


تيم كنوكس

عزيزي القارئ، مع رجل الأعمال الصغيرة و الباحث و الكاتب في شؤونها تيم كنوكس نبدأ مجموعة من مقالات التجربة العملية التي يلخّصها لنا من خلال التخطيط لبناء متجره الأول ثم إنشائه و التوصّل إلى تشغيله الرابح خلال الثلاثين يوماً الأولى، و ما يتضمنه ذلك من بحث و دراسة و تعامل مع المقاولين.

إن التجارب المقدمة في مجموعة المقالات هذه ليست موجهةً حصرياً إلى الغارقين في أعباء و متاهات بناء جدران المتجر و إضاءته و تزيينه، بل هي للجميع.
فسواء أكنت تريد إطلاق عملك الصغير في متجر عادي أو افتراضيّ على الإنترنت ستجد أن مبادئ النجاح لا تكاد تتفاوت في الحالتين.
أول هذه المبادئ و هو وجوب الانطلاق من خطة بداية startup plan. و متابعةً للمقالة الماضية نذكّر بأن خطة البداية هي القائمة المفصلة بالمهمّات الأساسية و المهمّات الفرعيّة التي ينبغي إنجازها للانتقال بك من مرحلة الفكرة المبدئية إلى مرحلة يوم الافتتاح الأوّل و ما بعده.

إن بدء العمل دون خطة بداية هو كقيادة السيارة بعينين معصوبتين على طريق كلّها منعطفات مفاجئة. قد تبدو الانطلاقة سريعةً و مثيرةً لميلٍ أو ميلين و لكن السائق المغمض المندفع سرعان ما يصطدم بعراقيل غير متوقّعة و لمّا يحرز أي نجاحٍ في تحقيق غايته.
و حتّى لو سلم في طريقه إلى الغاية المنشودة فإنّه قلّما يصل دون أن يغطّي على نجاحه ندم مرّ على التكلفة الباهظة التي تحمّلها دون داع.
في مقالة اليوم نتناول " دراسة السوق market research" أول و أهم الأعمال في خطّة البداية و التي يقصّر كثير من الرواد في إنجازها.
لا تخدع نفسك...
كلّ الأفكار في عيون أصحابها غزلان:
الخطوة الأولى في أيّ خطة بداية هي إجراء دراسة السوق لإثبات صواب الفكرة و إمكانية تنفيذها. إن الانطلاق في تنفيذ خطة العمل دون دراسة السوق هو كالإقدام على تجاوز هوةٍ سحيقة بالمرور على حبل.

نعم تأكدنا من متانة الحبل.... و لكن ماذا يجدي التأكد من متانة الحبل إن كانت العقد التي تثبته على الطرفين واهية؟ ما تغني متانة الحبل إن انحلّت العقد و المغامر معلّق في منتصف المجاز؟ ألم يصبح من المؤكّد هنا اختلال توازن المغامر و سقوطه؟!
قد يكون من الغريب أن تنتهي كل صوري التشبيهية المختلفة إلى تأكيد النتيجة المفجعة التي لا بدّ من أن يصل إليها المغامر المتسرّع و لكن الأغرب من ذلك حقاً أنّ دراسة السوق بالرغم من وضوح أهميتها تبقى خطوةً يغفل عنها كثير من الروّاد أحياناً أو يتعمدّون تجاهلها غالباً.
جوهر المشكلة هنا هو أن كثيراً من الروّاد يخشون من أن تريهم دراسة السوق الموضوعية ما لا يريدون رؤيته. أجل إن فكرتهم العظيمة هذه بالرغم من كل شيئ و قبل كلّ شيئ هي وليدةُ أدمغتهم الأثيرة و التي لا تكادُ تبقي محبّتها مجالاً لملاحظة ما فيها من نقائص. و هكذا يقعون ضحية ما أسميه "متلازمة الطفل البشع ugly baby syndrome".
كلّ فكرة في عين صاحبها غزال:
إن كنت تريد لأفكارك الحياة في السوق فانظر إليها بعين السوق الموضوعية العمليّة و ليس بعين الوالد المحب بسبب و بدون سبب.

من الصعب جداً على أيّ إنسان تقبّل مرارة الحقيقة و الإنصات لدراسة السوق و هي تقول عن فكرته الحبيبة الرائعة الجمال إنّها بشعةٌ لا تكادُ تجدُ أحداً في السوق يبالي بها.
و لذلك نجد كثيراً من الروّاد يتعمّدون التغاضي عمّا تبينه دراسة السوق، و يندفعون إلى تنفيذ مخطّطاتهم مخادعين لأنفسهم وعائلاتهم و المستثمرين و متوهّمين أنّهم يعرفون الأسواق خيراً ممّا تعرف أنفسها.
و لهذا الصنف من الروّاد لديّ وصفٌ واحد: إنّه صنف المغفّلين الذين تمتلئ بهم عوالم الفشل في دنيا الأعمال..
أن تكون حذراً خير من أن تكون نادماً
و خطوةٌ على نور أسرع من عشر في ظلام
بناءً على ما سبق نرى أنّ دراسة السوق هي الخطوة المهمّة الأولى في عملية التأسيس لأن الدراسة المنهجية السليمة هي التي تبيّن لك بوضوح و واقعية وجود أو انعدام الأسواق الملائمة لفكرتك.

إن بيّنت الدراسة وجود سوقٍ ملائمة فأنعم بذلك! و هلمّ إلى الخطوات التالية، و إن بيّنت لك سوقاً مريبةً معاكسة خيرٌ لك الاّ تدخلها فهنيئاً لك أيضاً لأنك أدركت ما ينبغي إدراكه قبل تكبّد التكاليف و المشاقّ.
بالإضافة إلى مساعدتك في تقرير الشروع في تنفيذ الفكرة أو الإحجام عنها تعينك دراسة السوق على التفهّم الأفضل لخصائص و ظروف السوق التي تقدم على العمل فيها. مثالياً يفترض في السوق الملائمة أن تكونَ متعطّشةً إلى المنتج، و كبيرةً، و سهلة الوصول، و فيها وفرةٌ من أصحاب الدخل المناسب المهيّئين للإنفاق مقابل الحصول على منتجك أو خدمتك.
إذا أردت البيع في السوق...
فلا تفكّر لنفسّك فكّر للسوق:
- ينبغي أن تكون السوق متعطّشةً تدرك حاجتها -أو يمكن تنبيهها إلى حاجتها- إلى المنتج الذي تقدّمه. إن لم تتحقّق من هذا الشرط ستجد نفسك تكافح عبثاً لببيع منتجك في سوق غير مبالية لا حاجة لها بمنتجك. إنني أشبّه التجاهل او التساهل في بحث حاجة السوق و تعطّشها بمحاولة بيع نباتات الزينة المنزلية الرائعة لمشرّدين لا يجدون سقفاً يؤويهم.

أكاد لا أحصي المرات التي جمعني فيها عملي الاستشاري بروّاد تمتلئ رؤوسهم بقناعة أن لديهم أفكارا عملٍ خارقةً "لا ينبغي و لا يمكن لأحدٍ تفويتها" و لكنّ تلك القناعات كانت مبنيةً على الآمال و الطموحات و ليس على معطيات العالم الواقعيّ. أجل إنهم واقعون في غرام أطفالهم البشعين و لا يمكن لآذانهم أن تسمع حقيقة "لا مكان لأفكاركم في السوق".
مجرّد أنّك تعشق فكرتك و تمتلئ إيماناً بروعتها لا يعني أن كثيراً من الناس سيحذون حذوك. و إذاً ينبغي عليك أن تقوم بدراسة السوق دراسةً صحيحة، و أن تحترم نتائج الدراسة و تعدّل طموحاتك و خططك تبعاً لها.
مصادر دراسة السوق وفيرة و رخيصة
و السؤال الأهم هو من يطلبها و كيف يستخدمها؟
بفضل تطوّر خدمات الإنترنت أصبح إجراء البحث في كثير من الحالات بسيطاً بساطة التوجّه إلى محرّك بحثك المفضَل و كتابة اسم المنتج و الصناعة اللذين تفكّر فيهما. بعد ذلك ستجد أمامك قوائم بالمنظمات و الاتحادات الناشطة في ذلك المجال و التي ينشر الكثير منها إحصاءات و دراساتٍ عن صناعاتها و تتيحها للمهتمّين مقابل رسوم معينة أو مجاناً.

في حالتي أنا التي أعرضها عليكم في هذه المقالات " إنشاء متجر تجزئة" وجدتُ اتحاداً زوّدني بثروةٍ قيّمة من المعطيات الخاصة بالسوق و بمجال العمل مقابل بضع مئات من الدولارات و هو الأمر الذي وفّر عليّ فترات بحث مديدة مضنية. ما دفعته كان استثماراً مجدياً و المعطيات كانت معمّقة متقنة التسديد إتقاناً ما كان لي أن أحقّقه بنفسي.
الحكومات المحليّة أيضاً تنشر معطياتٍ خاصة بالأسواق و الصناعات المختلفة و كثيراً ما تتيحها مجّاناً ( و بالتأكيد نحن دافعي الضرائب لا ننسى أننا ندفع ثمن هذه الخدمة سلفاً) و يمكنك أيضاً أن تجد على الإنترنت الكثير من المعلومات من خلال المنتديات التخصصية و المجموعات الإخبارية و ما شابهها من مصادر لا يفتر نشوؤها و تطوّرها.
منافس عاقل يعلّمك و يفيدك أكثر من نصيرٍ جاهل:
لا تنس البحث في معطيات منافسيك المحتملين. إن نشاطهم و تجاربهم يمكن أن تعلّمك أشياء لا يعلمك إيّاها أيّ مصدر آخر.

أجريتُ بحثي الميداني بالتجول و التأمّل داخل متاجر منافسيّ المستقبل و ملاحظة جوانب مختلفة مثل: انتقاء السلع، والتسعير، وخدمة الزبون.
إن قيامي بذلك أعانني في توثيق نظريّتي القائلة بأنّ السوق التي كنت أرنو إليها سوف تدعم قيام متجر أنيق متلألئ بأسعارٍ معتدلة و خدمة زبون ممتازة.
و ينبغي عليك أيضاً إجراء دراسة السوق الموضعيّة في المنطقة المحيطة بالمتجر الذي تنوي افتتاحه حتّى تعرف إن كانت المنطقة كافيةً لتحمّل أعمالك.
أجل قد يكون لديك منتج رائع تتوفّر له سوقٌ ملائمة و لكن ليس في الشارع الذي تنوي افتتاح متجرك فيه. إن دراسة السوق الموضعيّة هي التي تعينك في اختيار الموقع الأمثل لمقرّ عملك الجديد..

السلام عليكم

اعلان يحرق قلبك لانك تشوف بس ما تقدر تسوي اي شي
لاخذ النقود..
هذا اعلان.. لمصنع زجاج.. وشوفواا كيف دعايتهم..
هذا الي فعلا واثق من منتجه
http://www.ibtesama.com/upload/download.php?img=4010

FPRIVATE "TYPE=PICT;ALT= "

الشركة وضعت مليون دولار.. في الشارع وبدون اي حراسة
وكتبت على الصندوق.. اذا قدرت تكسر الزجاج.. فالمليون دولار تكون من نصيبك( حلالك)
ولا احد قدر يكسر الزجاج.. ماتووووا قهر
ما قول.. الا وش هالثقة الي عندهم

منقول من ايميلي

[ya 3omre]

انا دارس اداره اعمال
وبشكرك على هذا الموضوع الذى تناولته لانه فى غايه الاهميه
وبشكرك غلى طريقتك فى التعبير عن مفهوم التسويق
وانتظر منك المزيدفى مجال اداره الاعمال

[حنان زكي1]

حاجة عظيمة استاذنا الفاضل
مشكوووووور والله يعطيك الف عافيه

[him2az]

عمل مذهل ويفوق كل الوصف

ويفوق اي كلمة شكر

(f)

[sawan]

مشكور يا غالي بس المراجمعة مش اسهل من التسويق ما بعرف لنا شايفها اسهل وهلا بالغالي

[mhd_salah]

شكرا علي مجهودك الرائع لكن لي تعليق بسيط انا استفدت ايه اللوقتي دا كله كلام انا عاوز التطبيق العملي بص العالم اللوقتي كله متجه نحو التسويق الإلكتروني عبر الشبكه العنكبوتيه وبيجني منها ارباح طائله ماتيجي نعمل زيهم

[مختار مرغنى]

thank youuuuuuuuuuuuu

[hany.cairo]

رائع
شكرا جزيلا

[هشام حلمي شلبي]

كتاب اتش ار.كتاب ام بى ايه .
كتاب التسويق بدون استحياء
مرفق

[تاج الحياء]

بسم الله الرحمن الرحيم
مشاء الله
جزاكم الله خيرا
نسجتم فابدعتم

جارى نقل الموضوع كامل فى تيكست
بارك الله لكم

[hanan_zaki]

شكرا جزيلا

[abdo_forex]

يعجز اللسان عن الشكر فلا نقول الا جذاك الله خيرا اخى الكريم
فعلا موضوع قيم جدا جدا جدا

[ahmedzhn]

رائع رالئع رائع

[الاسترليني]

بس أنا عندي استفسار ..... حدود وظيفة الخريج الجديد في مجال التسويق إيه؟؟؟ ولكم جزيل الشكر.....

[mmelwan]

جزاكم الله خيرا وجعله فى ميزان حسناتكم

[ahmed_429]

ممتاز جدا جدا بارك الله فيك